這個春節,百度智慧小程式背後的新氣象

原標題:這個春節,智慧小程式背後的新氣象

深響原創 · 作者 | 王舷歌

廈華福滿堂彩電、科健手機、阪神冷櫃、金正超級VCD、先科超級VCD、康佳好運通電話、熊貓數字王彩電、新飛冰箱、步步高無繩電話……1999年的春晚,這些“硬體”類企業忙得不可開交。都說春節是國民生活的濃縮,春節的變遷也意味著生活的變遷、商業社會的變遷。

二十年後的今天,春節從家電戰、戰過渡到了科技戰,實實在在地反應了商業話語權的轉移過程。而從注意力最集中的春晚到使用者各自的春節生活,這一年度最大拉新促活動的盛宴,誰也不會放棄、缺席。

百度、阿里、騰訊、今日頭條、新浪微博、京東、美團、餓了麼、蘇寧、貓眼、即刻、咪咕……這些代表著新經濟的網際網路卯足了勁,在這個熱鬧的春節裡更加激進地聯絡使用者。

紅包派

紅包是春節裡最直接了當的手段。自從微信在2014年推出紅包,2015年又通過春晚把線上紅包推為春節必備活動之後,網際網路公司的紅包就一個接著一個。

而今年網際網路公司的紅包活動格外多:

百度春節8天發出10億紅包,其中央視春晚當晚,使用者開啟百度App根據春晚主持人的口播進行操作,瓜分了9億紅包。根據百度官方資料,央視2019春晚直播期間,全球觀眾參與百度App紅包互動活動次數達208億次。

這個春節,百度智慧小程式背後的新氣象

支付寶繼續著“集五福”的套路。1月28日晚,阿里巴巴官方微博釋出了一則視訊故事,視訊裡馬雲親筆寫下新年“福”字,助力支付寶新年“集五福”活動。按照官方規則,集齊五福就能瓜分5億紅包,而花花卡則是一張抽獎券,有機會抽到全年花唄免單的名額。

今年五福紅包參與人數超過了往年,最終達到了4.5億,比去年增長了40%。

頭條系則多線開工,今日頭條app集卡、抖音集音符、多閃邀請好友等就發出16億紅包。

騰訊系也是旗下產品都各有各的紅包玩法,並且在趣味性上下足了功夫。

春節期間微視通過“紅包雨”、“萬元錦鯉”和“彩蛋紅包”發出5億現金。

QQ通過“QQ福袋”來發福利,福袋裡能隨機獲取一件福利,可能是現金紅包,也可能是其他產品的體驗券,而福袋可通過「穿越福城」、「天降福運」、燈籠高高掛」三個小遊戲獲取,除此之外,還有「新年新裝」、「年味匠人館」等提供符合春節味道的QQ背景裝扮。

微信則推出“春節專屬紅包封面”,推廣企業微信的意圖不言而喻。

除了BAT,其他公司也有紅包行動,例如蘇寧的5億“膨脹紅包”、新浪微博的“錦鯉紅包”等等。

深響曾在「如何避免使用者搶完紅包就解除安裝」中探討了紅包的最終意義——比起平日裡高昂的獲客成本,紅包似乎能讓使用者來得更便宜一些。但紅包到底值不值,最終還是要看能在多大程度啟用、留存使用者。

場景服務派

比起紅包,場景服務所產生的啟用留存效果會更明顯一些,長尾粘性也更強。使用者能通過春節期間的體驗,感受到整個產品的價值。

比如百度App,不僅在春節期間,用10億紅包撬動了啟用,還通過百度智慧小程式推出了三個基於服務的春節活動,來加強使用者的留存。

一是搶票日曆。針對使用者春節搶票難的問題,百度智慧小程式在春運期間推出了“春節搶票日曆”智慧小程式。使用者在百度App內可使用,不必單獨下載其他App。

而小程式設計上,使用者進入頁面後可以對放票日期一目瞭然,而且介面跳轉少,即使有跳轉,也非常靈敏,搶票速度不受卡頓影響。

在選定日期和交通方式後,就可以直接連結到攜程小程式中,填寫個人資訊等直接搶票了。

春節搶票軟體並不是什麼新鮮事物,但過去那些軟體操作複雜、搶票之後就沒有其他用處了,使用者體驗非常不好。

百度的春節搶票日曆智慧小程式以實際需求為出發點,吸引使用者前來使用,再通過流暢的體驗留住使用者。雖然使用者“用完即走”,但百度智慧小程式已經深入到了民生、娛樂、資訊等23大行業,使用者的其他需求也可以被滿足,可謂是使用者與平臺的“雙贏”。

這是一個完全開放的生態,使用者在這裡有很多選擇,智慧小程式已經完成了開源的關鍵一步,即成立開源聯盟,包括愛奇藝、bilibili、快手、墨跡天氣、攜程、萬年曆、58同城等十多個App和平臺,後續開源聯盟成員還將陸續增加。

這樣也結束了眾多App割裂使用者體驗的局面。

說遠一點,開源讓智慧小程式率先邁出了“超級介面”這一步。在超級介面時代,手機的使用頻次將越來越低甚至可能被取代,人工智慧、物聯網IOT等技術的發展,萬物互聯時代來臨,屆時使用者將不再重度依賴App這樣的流量入口,而是通過介面來實現更多功能和人機互動。開源後,智慧小程式不僅可以執行在手機上,還可以執行在智慧家居等各種智慧裝置上,這契合了“超級介面”的發展趨勢。

這個春節,百度智慧小程式背後的新氣象

二是年貨節。使用者在百度App的語音入口處讀出“年貨節小程式”“超值年貨小程式”“春節購物小程式”“春節年貨小程式”即可喚醒,或者在百度App下拉至二樓智慧小程式專區,搜尋“年貨”“年貨節”“超值年貨”“春節購物”也能抵達頁面。

到達頁面後,我們可以看到年貨節主要分三個板塊:滾動Banner、低價好貨、好禮推薦。而所有年貨都選自蘇寧易購、京東、唯品會等主流電商。

看上去在曾經主打“搜尋”功能的百度上購物似乎有些新鮮。但這個邏輯其實是順暢的。當用戶搜尋年貨相關問題時,可以順路就在百度App內完成購買。百度小程式設想的正是這樣一種互動:使用者無需在不同產品、不同介面之間跳轉,就可以一次性解決複雜、連貫的需求。

這個春節,百度智慧小程式背後的新氣象

三是內容節。如果說年貨節滿足的是使用者物質層面的需求,內容節則是滿足了精神層面的需求。

除夕之後,百度推出了小程式內容節。整合了PP視訊、1905電影網、一直看漫畫、掌閱、17K小說等平臺的內容,為使用者帶來電影、小說、漫畫等多維度的內容,且將部分收費、有版權的內容設定成免費。

其實今年百度搖紅包也是通過小程式完成的,可以說,智慧小程式已經可以無處不在,應用在各個場景中。像智慧小程式這樣通過服務來陪伴使用者,無疑已經從“紅包”式的利益引導,開始轉向思考如何讓使用者從切實的服務中“留存”下來。

這個春節,百度智慧小程式背後的新氣象

春節是一年之初,我們總能從中看出這一年的趨勢,春節活動則是產品整體風格方向的指南針,見微知著,也能看到產品對於使用者的意義所在。

如果說BAT在春晚的強勢佔領指向了網際網路及科技公司對使用者的全面觸達,那麼,像智慧小程式這樣,將春節活動從純金錢獲客走向服務為王則是反應了網際網路下半場競爭核心點的轉移——從拉新到留存;從單純的擴大規模跑馬圈地,到圍繞使用者進行更加縱深的服務。

春節七天假期轉瞬即逝,各種商業活動也到了“驗收期”,究竟是白忙活一場,還是物超所值確實獲得了使用者,還是要看最終活動的效果,畢竟春節活動只是一個入口,體驗的漏斗過濾後能留下多少真正的價值,才是一個個活動的意義所在。

責任編輯:

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