蘋果走向暖春,實用主義者的又一次勝利

原標題:走向暖春,實用主義者的又一次勝利

蘋果走向暖春,實用主義者的又一次勝利

文|甲方研究社

股價暴跌、中國市場疲軟、專利大戰…..這些過去半年籠罩在蘋果上空的陰霾正在逐漸散去。

大中華區市場疲軟、新機銷量受阻,蘋果對症下藥,推出一系列降價策略。據外媒報道稱,iPhone在中國市場降價後的20天左右的時間裡,iPhone在華銷量猛增八成。

經歷了與高通的相愛相殺,蘋果傳出了自研5G基帶晶片的訊息,這些努力最終應該是用來控制公司最大的收入和利潤來源至關重要的產品iPhone的相關技術,將更多的技術掌握在自己手中。

股價在歷經了長達半年的一瀉千里之後,終於開始回彈,目前蘋果公司市值穩定在8000億美元之上,僅次於微軟。

不難設想,如果蘋果繼續推進以舊換新等購機服務、在中國的局面繼續緩解,再加上在歐洲市場上的增長,iPhone銷售最糟糕的日子很快將會過去。

但蘋果的春天真的到來了嗎?

勝利的代價

儘管蒂姆·庫克不如喬布斯有遠見,但他是一個合格的實用主義者。這個特質在蘋果的數次漲價和此次大幅降價中顯露無遺。

蘋果有能力提高 iPhone 的銷售價格,也有能力通過降低價格重新俘獲消費者的芳心,這對於其品牌聲譽既是福音也是詛咒。

1月30日,蘋果釋出2019財年第一季財報,庫克接受媒體採訪時表示,為了緩解使用者對高售價的焦慮,決定在一些特定的國家,實行iPhone的降價政策,即蘋果將不再緊盯以美元計的價格,而是在每個市場上以當地貨幣確定iPhone價格。

迫使iPhone降價的核心原因在於蘋果在中國市場上受到的冷遇。受iPhone中國銷量疲軟影響,蘋果大中華區的營收同比下降27%。

庫克此次的表態也是蘋果公司高層首次公開表述由於iPhone價格因素造成蘋果公司業績受損。

在庫克公開承認iPhone價格過高之前,蘋果中國已經悄然試水調低售價,先是借力電商、運營商等各渠道商補貼,再是通過天貓旗艦店官方渠道發優惠券。

在京東、蘇寧易購、天貓蘇寧易購旗艦店iPhoneXR、iPhone8/8P等機型最高比蘋果官網售價低千元左右。除此之外,蘋果推出的低價換購也在變相降價的方式刺激iPhone在中國市場上的銷量。

iPhone的降價已經初見成效,至少是在中國。

騰訊科技的報道中提到,從1月11日開始降價到當月30日,蘇寧電器的蘋果iPhone銷量增長了83%,天貓在1月13日對iPhone進行大幅降價,截至1月29日,天貓上的iPhone銷量飆升了76%。

幾乎在同一時間,蘋果“女魔頭”——零售業務主管安吉拉•阿倫茨宣佈離職,蘋果的輕奢化路徑擱淺,一切看起來順理成章。

2014年阿倫茨被蘋果以高薪聘請,她曾當面告訴庫克自己絲毫不懂技術,然而庫克對其表示:“你只需要做你自己就可以”。

阿倫茨曾幫助蘋果度過艱難時期,並最終成功轉型到可以銷售可穿戴裝置,即使在零售業動盪不安的歷史時期,當實體連鎖店不斷崩潰時,蘋果零售店卻在蓬勃發展。阿倫茨讓蘋果的這些零售店感覺更像是高檔的精品店。

在她的帶領下,蘋果的零售店明顯變得更好了,2017年,蘋果商店每平方英尺賣出產品價值約為5546美元,超過了珠寶店的每平方產品價值。但諷刺的是,作為一家手機公司,蘋果門店在 iPhone 銷量方面仍然落後。

儘管阿倫茨一再強調“我們的工作不是銷售”,事實也的確如此,但蘋果藉助品牌形象的高階化助攻了營收大戶iPhone,使其成為智慧手機利潤之王,蘋果=奢侈品的設定也日益牢固。

2017年9月,iPhone 8的起售價被提升50美元至699美元起步,而 iPhoneX更是將起售價提升至史無前例的999美元。

漲價,幾乎成為蘋果收入增長的唯一因素,這一年蘋果以接近15%的市佔率,賺取了智慧手機行業近90%的利潤。

去年10月,蘋果以233.47美元每股的成績,創下市值達到1.12萬億美元的奇蹟,蘋果也成為全球首家市值破萬億的科技公司,這一刻應該算是蘋果歷史上的高光時刻。

只可惜好景不長,在巔峰沒有停留多少時間的蘋果很快跌入谷底。

在中國市場,iPhone的“真香定律”短期之內不會失效,但通過價格撩撥中國消費者,蘋果的策略顯然已經泯然眾人矣。

CEO公開承認定價過高,再加上重要執行人離開,蘋果宣佈降價很有可能不再只是挽救銷量下滑的應急之策,而是為更長遠的未來甚至將要面臨的寒冬積蓄糧草。

隨著 2019 年經濟的放緩,以及 2020 年極有可能出現的全球經濟衰退,即便是蘋果也不太可能奢望他們的搖錢樹產品 iPhone 能夠一帆風順。

因此降價沖銷量已經迫在眉睫。

創新乏力,被動防禦

對於一家在過去幾年中無法從重大方面重塑自身或發展自家生態系統的公司而言,一味指責中國銷售市場的疲軟是有問題的。

行業領先者陷入對高利潤的追求,而放棄低端市場的利潤,從而當新形勢出現的時候,可能會被低端市場的對手向上突破而趕超,而本身已陷入高階市場的領先者退無可退,只得繼續朝更高階的市場撤退,逐步放棄更低端的利潤。

iPhone提價後以華為為代表的中國手機廠商迅速抓住流失的使用者,藉此成為蘋果高階市場上的可替代品。

遇上了本土品牌華為和瑞幸咖啡的蘋果和星巴克,都很難在中國擁有長遠的未來。中國網際網路優於西方網際網路並不是一次偶然,這就是如今蘋果所面對的現實。

雖然庫克聲稱蘋果是以創新為中心的公司,但實際上並非如此,而且這種情況已經持續很多年了。

儘管蘋果手錶在保持著“奢侈品”的形象,如今佔據主流的是智慧揚聲器而非智慧手錶。蘋果的Home Pod 看起來只不過是一個經過美化的揚聲器,且帶有功能受限的 Siri 而已。

Apple Pay 沒有釋放出它的潛力, AR 眼鏡和智慧汽車創新等祕而不宣的專案仍然保持著絕密,很少有機會真正攫取市場份額。

有人認為,蘋果需要收購一些產品來保持自己的勢力,但顯然收購不是蘋果的一貫作風。

蘋果不再是人工智慧領域的領導者,它的 HomePod 跟不上亞馬遜和 Google 的步伐——在未來的發展中我們看不到蘋果的身影。

從長遠來看,蘋果需要從過往和 iPhone 中跳脫出來,才能實現下一次飛躍。

眼下,在最重要的市場上受阻之後,蘋果要做的首先就是亡羊補牢及時回頭,用降價的方式守住市場份額。而今年做出何種定價舉措,直接關係到這場糾錯是否結束庫克在運營上的短視。

軟體服務是明確的未來嗎?

在新財季的電話會議上,庫克著重強調了服務業務的增長,本意是讓服務業務彌補硬體銷量下滑的危機。

顛覆式的創新還未出現,固有業務策略失效,蘋果只能靠服務業務講講故事。

在過去的這一季度,蘋果服務業務的營收為108.75億美元,較去年同期的91.29億美元增長19%。毛利率也非常可觀,達到了63%。而硬體裝置的毛利潤為34%。

具體的業務上,庫克在財報電話會議上也有提及:雲服務營收年同比增長40%,Apple Pay完成了18億美元的交易額,幾乎是去年同期的兩倍,Apple News目前擁有8500萬月活使用者。

讓這一切成為現實的,是蘋果的裝置安裝基礎:14億啟用裝置,其中有9億是iPhone。

目前,付費訂閱服務的使用者數超過3.6億,同比增長1.2億,預計到2020年將達到5億。

除了蘋果在財報中給出的一些亮眼資料,近期還有一些關於蘋果推進服務業務的動態。比如:

去年11月,蘋果將Apple Music引入Echo裝置;今年1月,蘋果將iTunes內容引入三星電視,並擴大了AirPlay 2的支援範圍。

蘋果擁有極佳的客戶滿意度和行業忠誠度,但是它必須通過新產品和真正的創新將其轉化為未來。但不容忽視的是,iPhone 銷售量的下降對其強勁的服務增長構成了巨大風險。

伯恩斯坦分析師Toni Sacconaghi表示,人們對iPhone的更新換代週期延長,這可能給蘋果帶來麻煩。

他說,2018財年約為每3年一次,而2019財年iPhone的升級週期大約是每4年一次。Sacconaghi預計9億iPhone使用者中16%將在2019財年購買新的iPhone。

對蘋果公司來說,由於iPhone銷售是其最重要的收入來源,這種情況可能危及蘋果未來的增長。

服務增長與手機銷量增長,這是一個先有雞還是先有蛋的問題。

蘋果走向暖春,實用主義者的又一次勝利

在服務業務板塊,蘋果同樣強敵環伺。

過去幾年,蘋果硬體銷售的增長奇蹟,讓其無暇顧及流媒體,Apple Music的上線時間一拖再拖,一年後,Spotify的活躍使用者已飆升至8900萬。

同樣的事情也發生在奈飛和蘋果之間。過去一年,蘋果在原創視訊上投入10億美元,而奈飛目前擁有1.39億訂閱使用者,同時期的創作投入超過100億美元。

在中國市場上,蘋果提供的服務同樣擁有強勁的對手,且在推進過程中還會遇到各種各樣的水土不服。

事實上,我們又有什麼資格指責一家收入高達 630 億美元的公司呢?當然蘋果的服務看起來還不錯,其中包括 App Store、iTunes、Apple Pay、Apple Music 和 iCloud,每季度都在快速增長,但這是一個明確的未來嗎?

蘋果的下一站在哪,誰也不知道。

責任編輯:

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