對話抖音企業號:使用者數飛速增長背後的陣地生意經

原標題:對話抖音企業號:使用者數飛速增長背後的陣地生意經

自媒體 / 黑馬良駒

2020年上半年,許多企業的經營狀況不如以往。特別對於一些線下實體商家來說,傳統的坐商受到很大沖擊,企業要想生存,必然面臨生意的線上化和陣地選擇的問題。

這幾年,牛津大學人類學教授項飆有一個觀點就是“附近的消失”。什麼意思呢?傳統的商業和消費,基本是基於地域和位置來構建的。以人的“衣食住行”為例,在以前大家都習慣於去樓下的小飯館吃飯,去家旁邊的超市去購物,去家附近的健身房健身,人們的生活都圍繞一個地域相關的“商圈”來進行。在這個階段,線下是最為重要的流量入口,商家最為重要的就是“位置”。

而隨著萬物互聯和資料化,人們解決“吃喝拉撒”完全可以在線上進行,比如可以用美團訂外賣,可以在盒馬超市上買日常所需,可以用玩遊戲代替去逛街,人們完全可以足不出戶在家裡呆一整天。這樣的話,人們的生活和流量入口都轉移到線上,圍繞位置和人的周邊的商業配套的價值越來越小了。“附近”在消失的同時,傳統的坐商也消失了,一個商家要想生存,必然需要一個線上陣地去連線消費者。

那麼,企業如何去構建自己的線上陣地呢?最常見的方式就是“電商”,也就是商家在網上開一家店,這種方式比較簡單直接,但是最大的問題就是“流量”。它不像線下店那樣,你只要開在人比較多的位置,就會有人逛。電商網站,最大的問題就是小商家把店開在那裡,很難去獲取流量。

還有一種方式,就是點評和團購類平臺。商家在點評網站上設定一個站點,消費者可以對這個店鋪進行評價,方便其他消費者來選擇。這種方式是線下商家跟線上結合的一種好方式,但是點評類網站多是採取圖文的形式。在短時代,這種圖文形式顯然已經不太符合現在年輕人的需要,點評類平臺亟需在內容和形式上進行迭代。

還有一種方式就是企業自媒體,企業自媒體這種方式主要有官方微博和微信公眾號兩種。微博和微信都是基於訂閱和關注關係建立的,兩者都是很好的客戶服務和維護老使用者的平臺,商家很難利用企業自媒體去獲取新的使用者。

在線上陣地上去獲取流量和客戶,有沒有更好的方式呢?我們來先來看一個線下小餐館“花豬印象”的案例。

花豬印象的老闆叫羅建華,在2019年開始在長沙做了一家名為“花豬印象”的主題文化餐廳。在開業之前,他躊躇滿志,想在這家店火了之後,去別的區開分店。沒想到,人算不如天算,一開業都趕上“非洲豬瘟”,很多顧客連“豬油”都不吃,讓他這家招牌是“寧鄉花豬”的餐館門可羅雀,一算賬虧了近40萬。好不容易撐到了下半年,生意剛剛好一點,新冠疫情又來了,打擊接二連三,很多次都想放棄了。

正在他一籌莫展的時候,他註冊了一個抖音企業號,發了一個啤酒鴨的影片。沒想到,這個影片一下就火了,給他帶來了2萬粉絲。當時就有許多抖音使用者問他店址在哪裡,等地址加上後許多人慕名而來,他的生意一下子就火爆起來了。原本只想保本的他,每個月的營業額做到了20萬,其中一半顧客是從抖音企業號來的。企業號的粉絲不多,但是粉絲的地域很很集中,湖南寧鄉的佔了60%,長沙的佔了20%。

後來很多寧鄉的粉絲私信他,說來長沙吃飯太遠,要求在寧鄉開個分店。很多同行勸他,說這個階段不適合開新店。但是,他已經見證了抖音企業號的神奇,老店的“起死回生”讓他有了去寧鄉開分店的勇氣,並且成功做到了。

我們再看一個新農業領域“漁耕田YOGOTIME”的案例。

漁耕田的創始人叫陳斌,是國內比較早的實踐魚菜共生模式的農場主。在2013年的時候,他兩歲的兒子查出有嚴重的食物過敏。為了為兒子找到沒有農殘的農產品,他開始嘗試魚菜共生的模式,最終在成都新津縣建立了一個魚菜共生模式的農場。有一天,他偶然拍攝的一個短影片,讓他的農產品銷量翻了10倍。

後來,通過抖音企業號後臺資料,他發現粉絲85%都是30-45歲的男性。通過與粉絲交流後他發現,中年男子都有回鄉創業的願望,於是他幫助這些粉絲創業。現在他已經招了近百名學生,建設了農場將近10家。

從上面兩個案例可以看出,現在越來越多的企業把抖音企業號作為線上陣地,通過運營抖音企業號的方式,去啟用生意。

在7月30日舉辦的巨量引擎夏季峰會Summer Marketing Live大會上,據巨量引擎企業營銷業務負責人穆建鑫透露,2020年抖音企業號在半年多的時間裡,數量從100萬激增到400萬。抖音企業號數量的劇增,這說明抖音企業號作為企業的必須要搶佔的線上陣地,變得越來越重要。

那麼一個企業到底如何在抖音上建立自己的企業號?如何經營好這個線上陣地呢?前不久,黑馬哥對巨量引擎企業營銷業務負責人穆建鑫進行了專訪。

對話抖音企業號:使用者數飛速增長背後的陣地生意經

黑馬良駒:抖音企業號的數量在半年多時間從100萬增長到400萬,為什麼增速會這麼快?

穆建鑫:有兩個原因。一是特殊時期,企業難以進行實體經營,只能從線上想辦法。另外一個原因是我們在這個過程中,做了很多針對性的扶持活動——2月份的時候推出了“中小企業護航計劃”,5月又把這個扶持計劃進一步延伸,推出“中小企業復甦計劃”。

通過這些計劃,我們不僅給予了中小企業流量扶持,還賦予了他們足夠的免費經營能力,可以把線下生意轉到線上。這是抖音企業號與其他平臺的最大不同——可以提供全流程的經營能力,而且都是免費的。說得誇張一點,如果我是一個企業主,想一分錢都不花就做線上經營,在企業號裡面是完全可以實現的。這是抖音企業號能夠獲得那麼多使用者認可的重要原因。

此外,企業號本身不是用來盈利的產品,它是我們認為能夠利用抖音的能力面向全社會企業做好服務的產品,我們希望企業來平臺上展開經營、獲得價值,並通過我們提供的能量放大收益。

黑馬良駒:具體到這兩個扶持計劃,我們都做了哪些工作?

穆建鑫:首先,我們為企業使用者提供了認證企業號的綠色通道,方便他們在特殊時期快速建立抖音企業號;其次,我們為新開通企業號的企業商家提供了系統的培訓課程,計劃期間,每天晚上都有各行各業的認證講師通過抖音來教你如何做好企業號經營,同時給與方法和信心——只要好好幹就能成。

最後,我們還做了一個比較大的事情——攜手巨量的商業產品體系共同為企業提供扶持。此前,巨量引擎就有豐富的產品體系,可以幫助商家解決各種各樣的問題,但卻是互相獨立的,這次我們就把它們串聯了起來,整體提供給企業商家,在降低門檻的同時,豐富了企業的陣地和玩法。

黑馬良駒:現在抖音企業號開直播需要什麼許可權?

穆建鑫:只要你認證成為企業號,就具備了兩個企業直播特權。一是使用直播轉化元件的能力,就是你可以用預約服務、團購活動、小程式等元件,實現線上和線下的流量轉化;第二 ,也是更重要的,我們給了所有企業號商業直播的特權,你可以在直播中直接介紹你經營範圍內的商品和服務。

黑馬良駒:在抖音企業號上,都有哪些商業轉化工具和元件,幫助企業來賣貨?

穆建鑫:抖音企業號的商業轉化,主要分為這幾個步驟:第一步是發內容,因為只有你發了內容才能獲得流量、積累粉絲、進行轉化。

很多企業第一步都會卡在獲取流量上——發條內容沒人看就不發了,就卡住了。而我們賦予了企業號很多內容生產方式:

首先,允許多樣化的內容生產渠道,你可以自己做,也可以用我們提供的員工號的方式讓你的員工做。之前很多企業不知道該發什麼內容,比如一家餐廳,除了發一些菜品,現在還可以開放給員工——比如美麗的前臺、有特點的服務員、技術精湛的主廚,讓他們用自己的人設做經營上的事情,幫企業多元化帶貨。

其次,我們打通了巨量星圖和抖音企業號,支援讓達人幫你做內容,可以是達人直接釋出,也可以是達人完成內容後交由企業釋出。

第三,開放了元件授權能力,說白了就是你可以讓你的顧客幫你發短影片、做傳播。比如我們在桌子上放一個二維碼的牌子,每個來吃飯覺得特別好的顧客都可以通過掃描二維碼獲得店家的授權去幫他做傳播,而顧客自己也有可能通過這個影片獲得收益。

商業轉化的第二個步驟是積累粉絲。這些流量,要麼積累成你的粉絲,要麼積累成你的生意。我們先說積累粉絲,因為粉絲是現在整個網際網路營銷裡面大家非常關注的一個點,為什麼呢?其實是為了做私域流量,維護老客的運營,也是為後續的轉化做鋪墊。

最後的臨門一腳就是“轉化”,在轉化上我們發現,直播對使用者的轉化率非常高,但是直播有一個前提——你得有粉絲才能直播。

黑馬良駒:如果一個抖音企業號積累的粉絲不多,在企業號上有沒有一些方式可以讓自己的直播間裡有流量,並提升商業轉化率呢?

穆建鑫:我們最近推出一個產品叫原生廣告。原來企業投放廣告,很多時候都是一次性的,點哪都跳轉到同一個留存頁面。現在原生廣告可以讓企業直接用標準影片的方式投放廣告,這樣的話,使用者如果對你的影片感興趣,會直接成為你的粉絲,還可以直接轉化。

這樣的話,我們就打通了商業流量跟自然流量——你既可以在企業號上不花錢發影片,獲得自然流量,也可以投放原生廣告獲得商業流量。在流量沉澱以後,通過轉化元件轉化成你的生意或者將粉絲轉化成為你的客戶。通過自然流量和商業流量的互通,企業真正實現了品效合一。

黑馬良駒:對於企業來講,從企業內刊到微博,再到抖音企業號,企業越來越重視企業自媒體。在短影片時代,你覺得企業號對品牌意味著什麼?

穆建鑫:我認為企業在網際網路平臺上基本有四個需求,第一是品牌建設;二是生意轉化,我要賣東西;第三個,粉絲運營,我要積累我的粉絲;第四個,客戶服務,我要用這個平臺承擔起客服角色。

品牌傳播是抖音的優勢所在。在抖音上,你甚至不需要花錢買粉絲買關注,你是通過你的服務和內容的表達直接獲得粉絲。我們之前有一個客戶,叫古也美術教育,發了一個影片一下就獲得了200萬粉絲。可以說,幫助企業進行品牌觸達和爆炸性傳播是我們的優勢。

短影片這個載體,資訊密度足夠厚,同樣一秒鐘的影片要比你看一秒鐘文字傳遞的資訊要多很多。它是一個特別好的、能夠突出商品和服務的載體,大家把自己的商品跟服務用真實自然的方式展現出來,使用者自然會用腳投票。

綜上所述,第一,短影片方式能夠更加回歸商業本質的;第二,抖音企業號不受“關注關係”等限制,而是一個能為企業帶來爆炸性傳播可能性的渠道。

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