命運跌宕中的TikTok

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命運跌宕中的TikTok

經濟觀察網 記者 任曉寧 沒有一款產品的命運在近期比TikTok更牽動人心。被印度封禁後,8月1日,美國總統特朗普也表態會封禁。TikTok在海外市場面臨的,不是能否繼續攻城略地的問題,而是生死存亡的問題。

這不僅僅是一款APP的事情,其他做出海業務的中國企業,也在TikTok身上看到自己的影子。

TikTok可被稱為中國網際網路中最成功的出海產品。2019年,下載量超過Facebook,成為全球第二。今年上半年,下載量超過WhatsApp,TikTok已經成為全球下載量排名第一的移動應用。

這個中國公司位元組跳動推出的產品進入了全球150多個國家和地區,不僅在東南亞,還受到北美、日本、歐洲等支付能力更高地區使用者的歡迎。此前騰訊、阿里巴巴、百度沒有做到的事情,位元組跳動做到了。

但6月份開始,TikTok面臨嚴重危機。目前,TikTok命運仍撲朔迷離。北京時間8月1日早上,特朗普表示,他將動用他身為美國總統的權力,封殺TikTok。當天,福布斯商業臺稱,微軟正在洽談收購TikTok美國業務,位元組跳動當時向經濟觀察網迴應,不對謠言或猜測發表評論。

北京時間8月2日,情況又有變化。《華爾街日報》稱,微軟已暫停收購TikTok美國業務的談判。報道稱,談判尚未終結,但兩家公司正試圖弄清楚白宮的立場。對於該訊息,位元組跳動目前沒有迴應。

命運撲朔迷離

短短几個月,TikTok經歷了冰火兩重天的跌宕起伏。

一家代理TikTok出海廣告業務的國內上市公司能反映出市場對於TikTok的態度。4月7日,省廣集團與位元組跳動簽署出海合作協議訊息曝出,4月8日至6月8日,省廣集團收穫20個漲停板。6月底,印度政府禁止使用TikTok和其他58款中國應用程式。之後,省廣集團股價持續下跌。

之後2個月,TikTok在全世界多個國家和地區遭遇困境。印度市場的封禁,有分析稱其對位元組跳動造成的損失可達60億美元。7月,美國聽證會通過TikTok禁令,將禁止美國聯邦僱員在政府發放的裝置上安裝TikTok。此外,不斷有外媒報道,韓國、日本、巴基斯坦也有政府官員提議對TikTok設限或罰款。

危機來臨之際,海外公司趁機推出TikTok同類產品搶奪市場。7月,Facebook向美國和其他國家使用者推出TikTok競爭軟體Instagram Reels,並向TikTok平臺的頭部創作者提供金錢獎勵,希望他們可以在Reels釋出獨家內容,或將短影片在Reels上首發。Facebook曾經是TikTok的手下敗將。

非業務層面的封禁,有時會對公司產生至關重要的影響。一家專注出海業務,在全球有2億以上月活使用者的中國上市公司,去年多款產品被谷歌下架。最近,該公司一位中層告訴記者,公司主營業務已經基本上轉移到國內市場。儘管很難,但他們不得不轉。

TikTok的命運仍在撲朔迷離中。8月1日、2日,連續傳出微軟與另一家美國公司預收購TikTok,又被美國白宮禁止的訊息。TikTok會不會被賣?賣身後的TikTok會有什麼樣的命運?這件事對於位元組跳動會有什麼影響?種種猜測,仍在等待最終答案。

成功的出海產品

在中國網際網路公司尤其是網際網路大公司出海歷史上,TikTok是一個里程碑式成功出海產品。

中國網際網路公司出海並不容易。一位因工作需要時常出國的人士向記者分享過他觀察到的一個變化。5年前,他在東南亞國家使用微信搜尋“附近的人”,能搜到不少人。最近兩年,搜到的人越來越少。

“至少說明這些地方使用微信的人變少了。”他說。

2012年,微信啟動國際化,當時,騰訊撥給微信國際化的預算高達20億元。今年6月,微信海外版WeChat也在被印度封禁的APP序列中,其下載排名在1000名之外。

阿里巴巴的出海業務也遭遇挑戰。阿里巴巴旗下的東南亞電商平臺Lazada5換了4個CEO,仍無法制霸東南亞。跨境零售電商平臺速賣通試圖與亞馬遜在歐洲市場決戰,目前仍在起步階段。阿里巴巴此次被印度封禁的UC news,當地排名同樣在1000名之外。

TikTok在印度排名第三。

不僅在印度市場成功,TikTok還是一款總下載量超過20億次,在全球範圍內受到認可的主流產品。覆蓋的地區不僅是東南亞,在日本,北美,歐洲,同樣被大部分使用者使用。

TikTok與國外巨頭的競爭也獲得了勝利。此前,Facebook曾經與TikTok競爭,於2018年11月就推出了一個名為Lasso的應用程式,但最終以失敗告終。根據Sensor Tower的資料,Lasso的下載量不到60萬次,目前已經關閉。

TikTok出海始於3年前。2017年8月,位元組跳動宣佈出海。同年11月,位元組跳動花費10億美元收購北美短影片社交平臺musical.ly。當時,TikTok還被稱為抖音海外版,Tik Tok主要覆蓋日韓市場和東南亞市場,Muscal.ly主要在歐美流行。

Musical.ly當時在美國和歐洲的每月6000多萬活躍使用者。收購musical.ly後,位元組跳動基本拿下了歐美主流市場。2018年,位元組跳動首次公佈國外使用者情況。當時,這兩款產品一共覆蓋了全球超過150個國家和地區,在全球40多個國家應用商店排名第一。在日本、泰國、越南、印尼、印度、德國等國家,TikTok先後成為當地最受歡迎的短影片App。“日本移動網際網路使用者中十個人裡面就有一個人使用Tik Tok或者下載Tik Tok,” 當時一次媒體溝通會上,抖音市場總經理支穎這樣說。

根據Sensor Tower釋出的全球2020上半年APP榜單,Tik Tok以6.26億次下載量排名世界第一,超過了Facebook、Instagram、YouTube等,成為不折不扣的全球範圍內網際網路明星產品。

崛起之路

TikTok的成功,與母公司位元組跳動關係密切。

一位位元組跳動離職人士告訴記者,位元組跳動旗下所有產品,包括抖音、今日頭條、西瓜影片、懂車帝等,均使用同一個中臺技術和演算法。即使是海外產品,TikTok也不例外。

此次TikTok被美國公司收購的傳聞中,一個核心問題就是,如何分拆TikTok的技術平臺。這套位元組跳動自己研發的演算法和技術,能否提供給想要收購的美國公司。

在國內,位元組跳動的演算法已經成功製造了今日頭條和抖音。這套演算法以推薦為核心,通過分析使用者喜好和心理,推薦他們喜歡的內容,使用者會不知不覺沉浸其中。

TikTok早期被稱為抖音海外版,其運營模式、頁面體驗,與抖音均有相似之處。TikTok也是全屏、豎屏、15秒短影片模式,都是抖音的產品模式。

艾媒諮詢CEO張毅認為,TikTok在海外市場的成功,除產品新穎外,一個重要原因是把握好了推出時機。2018年,國內短影片行業已經崛起,年輕人對於短影片的需求成為大勢所趨。位元組跳動把國內多年積累的演算法、技術,複製到還處於空白期的海外市場,搶佔了先機。

TikTok成功後,Facebook等海外巨頭也曾模仿TikTok推出同類產品,但沒有成功。張毅告訴記者,TikTok對比海外巨頭的優勢是有經驗,“演算法也需要訓練,中國使用者多,之前抖音的演算法已經經過充分訓練,對於人性、使用者偏好有認知,這些經驗可以直接複製過來。”

位元組跳動的運營推廣能力也值得關注。一位位元組跳動人士告訴記者,位元組跳動捨得花錢,在產品上線早期,會大手筆打廣告購買使用者,再通過運營手段沉澱出核心使用者。

有報道稱,2018年,TikTok僅在谷歌上的廣告投放費用超過3億美元。2018年9月,有22%的美國蘋果使用者在Facebook上見到過TikTok的廣告。

TikTok海外運營早期也走過“彎路”,早期,海外團隊大多是從國內招募的員工,讓他們到海外運營。目前,海外團隊已經換成當地人運營當地市場。當下,位元組跳動海外業務負責人已經大換血。今年5月,位元組跳動高階副總裁柳甄離職,柳甄此前聚焦位元組跳動海外業務。目前,TikTok負責人是迪士尼前高管Kevin Mayer。4月,前Hulu品牌營銷和文化副總裁Nick Tran加入TikTok,擔任其北美市場營銷主管。去年6月,在Facebook任職約10年、負責全球商業合作事務的Blake Chandlee加入位元組跳動,擔任全球商業解決方案副總裁。

位元組跳動創始人張一鳴,近兩年重心也放在海外業務上。2019年,張一鳴花了近2/3時間去了全球很多地方。2020年3月,位元組跳動調整內部架構,張一鳴出任全球CEO,他說,“接下來我會花更多時間精力在歐美和其它市場。”

繼今日頭條、抖音之後,TikTok是位元組跳動在資本市場上最好的故事,面對全球70億人的大市場,這個故事有太大的想象空間。中國人民大學商學院教授孟慶斌告訴記者,關鍵在於,這種想象力不是幻想,而是一個比較可信的故事。此前,抖音在國內的競爭對手只有快手,並且快手比抖音差了一截。在國外,沒有同類產品可以和TikTok競爭。

當下,這個海外故事開始發生動搖。

對位元組跳動的影響

8月1日,有媒體報道,位元組跳動考慮中國業務在香港或上海上市,更傾向於香港。對於上市傳聞,位元組跳動對記者回應不予置評。

無論上市與否,在TikTok面臨危機的當下,位元組跳動估值將受到影響。

此前,位元組跳動最高估值為1500億美元,此次出售TikTok,傳聞售價為500億美元。這意味著,這項業務佔據位元組跳動總估值三分之一的比重。

被印度封禁前,TikTok依然處於快速增長狀態,因廣告收入增加,位元組管理層預期2021年營收將達到60億美元。

在美國,TikTok活躍使用者大約為5000萬。根據測算,TikTok今年將近一半的收入會來自美國,預計會在10至14億美元之間,高於去年2至3億美元的全球收入。

孟慶斌認為,如果只是美國公司出售,對於位元組跳動影響還不算太大。“印度使用者的商業價值並不大,商業價值較大的西方使用者有10億,即使失去美國3億市場,還有7億歐洲市場。”他擔心的點在於,歐洲等國會不會模仿美國的做法。

“如果全都封禁,位元組跳動就只能深耕國內市場,不利於企業估值。”孟慶斌說。

當下,TikTok在美國的命運仍未有最終答案。幾位業內人士認為,“賣身”會成為大概率事件。

張毅向記者分析說,TikTok與出海成功的遊戲產品等不同,TikTok具有平臺屬性,是有望一直佔據使用者心智,而且很難被其他公司替換掉的產品,“美國政府至少不會讓中國公司經營這個產品。這基本上是板上釘釘的。”

目前收購出現反覆,他認為,原因在於位元組跳動的美國投資者利益牽涉其中,各方正在膠著。也正因如此,“封掉是不太可能的”。

6月以來,TikTok已經嘗試過各種努力。此前,位元組跳動中國與海外團隊共享著中間技術系統的團隊。6月,有訊息稱,位元組跳動開始禁止中國內部員工訪問海外產品的程式碼庫。今年7月,TikTok停止在香港的運營。7月,TikTok宣佈將在全美範圍內再僱傭1萬名員工,並提供10億美元的創作者基金。據《紐約時報》報道,TikTok已經僱傭了一支超過35人的遊說團隊來為其服務,其中一人還與特朗普關係密切。

今年3月份,張一鳴在內部信提到,位元組跳動在30個國家,180多個城市,有超過6萬名員工,並計劃在2020年全球員工規模超過10萬。截至2019年年底,位元組跳動旗下產品全球月活躍使用者數超過15億,業務覆蓋150個國家和地區、75個語種。

6月後,TikTok在印度遭遇封禁。時至8月,TikTok“賣身”美國公司成為大概率事件。

“對於這家公司來說,賣了比封了要好。”孟慶斌對記者感慨。張毅也很唏噓,“對於位元組跳動,當下可以做的事情幾乎等於0。”

位元組跳動還能製造出下一個TikTok嗎?

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