又一獨角獸“猝死”:2000億市場,是誰的狂歡?

又一獨角獸“猝死”:2000億市場,是誰的狂歡?

  命運多舛的也曾有過屬於自己的高光時刻。但這一切,均在一紙公告發出後,戛然而止。

  文 | 柴佳音 馬慕傑

  來源丨投中網

  7月31日,尚品網App首頁以及尚品網小程式均掛出公告宣佈暫停營業,並稱“因融資重組不順、經營受阻,已無法繼續為廣大使用者提供服務”。 

  雖事發突然,但投中網注意到,在正式宣告“暫停營業”前,尚品網已經歷經7年的“垂死掙扎”。

  這期間,公司被曝出的新聞中充斥著“裁員”、“拖欠工資”、“重組不順”等字眼。 “受制於奢侈品供給端貨源少、假貨多等問題,通過低價折扣積累起來的使用者流量,很難通過商品差價、平臺抽傭或廣告等方式進行變現,而且低價會影響品牌形象,這是奢侈品品牌商最忌諱的事情。”元賦資本合夥人丁自強對投中網評論稱。 

  命運多舛的尚品網也曾有過屬於自己的高光時刻。 

  CVSource投中資料顯示,成立以來,尚品網共經歷5輪融資。天使投資人為雷軍;2011年,奢侈品電商在風口時,尚品網獲得成為資本、晨興資本、思偉投資的5000萬美元C輪融資;2014年,其還曾獲得高瓴資本的D輪押注;最後一次融資定格在2016年6月22日,投資方為藍色游標與藍圖創投,金額未披露。 

  但這一切,均在一紙公告發出後,戛然而止。

  困獸之鬥

  尚品網的停業公告,來得猝不及防。 

  在25天前,尚品網還發布公告稱,由於公司近期進行重大融資和重組,自五月起部分訂單出現發貨及退款延遲的情況,但公司融資進展正常,現有業務仍將保持正常運營,並承諾將處理好每一位使用者的訂單問題。 

  平靜背後暗藏苦楚。 

  事實上,在正式宣告“暫停營業”前,尚品網已經歷經7年的“垂死掙扎”。這期間,公司被曝出的新聞中充斥著“裁員”、“拖欠工資”、“重組不順”等字眼。 在剛成立僅兩年時間即2012年2月,尚品網就被曝大幅裁員。據北京商報2012年2月16日訊息,當時的離職員工透露,尚品網大幅裁員是由於尚品網至今未能拿到風投資金。

  “風投資金是分批進入的,由於尚品網內部管理較為混亂,此前承諾的改版一年後遲遲沒有上線,因此風投暫停了資金的進入。” 

  不過,為消除影響,尚品網彼時很快對外宣告稱,對公司組織結構和業務佈局進行了相應的調整和優化,這些舉措屬於公司正常管理行為,目的是為了使企業更加高效的運轉。 

  而此後,尚品網似乎從未擺脫過“裁員風波”。2015年初,尚品網再次被曝不僅裁員過半,並且部分辦公樓也已開始對外出租;2019年6月,尚品網第三次被傳出公司正在大批量裁員,還拖欠員工工資。不過,與前兩次不同,此次的裁員傳聞並未被尚品網澄清,直至如今正式關停。 

  值得一提的是,自第二次被曝裁員開始,尚品網也許就已經走向下坡。 

  2014年,隨著尚品網規模越來越大,很多國際大牌認為其破壞了舊有的授權體系,於是紛紛上門維權。在此番“排擠”之下,尚品網被迫轉型,改走輕奢和快時尚路線。而在獲得當時如日中天的快時尚品牌Topshop的國內獨家授權後,尚品網終獲得了一個重要業務支柱。“Topshop的銷售額在尚品的貢獻中佔比不小。”尚品網創始人兼CEO趙世誠曾在接受媒體採訪時坦言。 

  不過,無奈的是,尚品網並未因此崛起,反而於在2018年8月被Topshop一手甩開,最終終止合作,失去“臂膀”。

  禍不單行。

  尚品網還在同年踩中了有著“忽悠重組”公司之稱的赫美集團。公開資料顯示,2018年1月8日,尚品網將90%的股份以最高不超過人民幣2.5億元的價格出售給赫美集團。然而頗為諷刺的是,有訊息稱,赫美集團對這項收購一直都未付款。

  對此,投中網試圖聯絡赫美集團向其求證,但並未收到迴應。

  突圍之困

  尚品網不是唯一的“者”。 

  近年來,昔日的“資本寵兒”品聚網、網易尚品、新浪奢品均難逃關閉的命運。2015年後,奢侈品電商業內便鮮有企業獲得高額融資的訊息傳來。 

  然而,“中國的奢侈品市場正在迎來近10年來最好的時代,中產人群仍將是未來消費的主流。”趙世誠在2019年5月接受媒體採訪時信心滿滿地表示。

  他的信心不無道理。要客研究院《2019中國奢侈品電商報告》顯示,2019年中國奢侈品線上官方直營的市場容量將有機會突破500億人民幣,總將超過2000億人民幣。 

  巨大市場規模的誘惑下,電商玩家紛紛發力,卻阻礙連連。 

  招商證券分析師對投中網表示,國內缺乏奢侈品供應鏈較為完善的企業,奢侈品電商發展速度整體較慢。巨頭阿里京東始終受假貨以及品類缺乏等因素影響,在奢侈品領域舉步維艱。同時,雖然近幾年主動擁抱電商的奢侈品品牌越來越多,但普遍存在奢侈品品牌只選有實力的奢侈品電商合作且對合作的品類有所保留的情況。 

  “從供應鏈的角度看奢侈品這個賽道會發現,上游品牌方話語權強,對渠道商有很高的控制訴求;而消費者購買頻次低、決策成本高且對品牌的認知遠大於渠道認知。這種供應鏈形態對電商公司其實非常不利,用傳統電商的流量玩法很難沉澱出平臺價值。”丁自強告訴投中網。 

  其次,不同於一般商品,消費者購買奢侈品不是消費其物質屬性,而是為了消費其背後的社交屬性和服務。“單純的圖片和文字描述顯然難以符合消費者對高階消費體驗和售後服務體驗的預期,純線上模式難以跑通。”前述分析師告訴投中網。 

  除此之外,“效率”也是奢侈品電商長期存在的一大短板。全品類全SKU、全球採購、全球倉儲配送等都對尚不成熟的奢侈品電商提出挑戰,大量營收尚可但由於運營效率低下而淨利潤長期為負的奢侈品電商頻頻受困。 

  “品牌渠道培養、消費者教育、供應鏈端建立需要較長的時間,因此奢侈品電商行業整體發展緩慢。”前述分析師對投中網評論稱。 

  那麼,賽道上各路玩家的突圍方向何在? 

  信任危機是亟待解決的首要問題。業內領跑者寺庫同樣難掩焦慮。近年來,線下渠道的拓展已成為寺庫的核心關注所在。

  2019年初資料顯示,寺庫已在國內開設10家線下體驗中心,包括3家快閃店。“線下門店的核心功能是讓消費者產生信任,如果產品出現質量問題,可以直接去線下門店解決。”寺庫對投中網迴應稱。 

  “雖然消費者的信任危機很難在短時間內解除,但商家一旦在線上建立品牌信任度,就會形成很高的護城河。”前述分析師對投中網表示。

  此外,要客研究院《2019中國奢侈品電商報告》顯示,儘管有超過60%的奢侈品線上消費額由一二線城市貢獻,但三到六線城市在銷量增速上遙遙領先,具有更大發展潛力,特別是奢侈品牌沒有開設門店的地區,空間巨大。 

  因此,發力下沉市場將為奢侈品電商提供較大的想象空間。 在投中網此前的採訪中,某商業地產從業人員曾提到,三線以下城市的百貨商場往往難以有效吸引奢侈大牌入駐。為提升自身檔次並實現資源互補,許多商場會積極與大牌商家合作並提供包括租金減免、流量支援等一系列優惠活動。

  對於相關優惠政策,投中網向寺庫求證,對方表示,確實享受到了下沉市場的“福利”。同時,對方透露稱,目前寺庫線下體驗中心已實現自負盈虧。 

  然而,奢侈品電商盈利難題並未因此得到解決。寺庫釋出的2019年第一季度財報顯示,公司總營收為11.754億元,比去年同期的8.025億元增長46.5%;淨利潤為1580萬元,而上年同期為2590萬元,同比下降39%。雖然公司營收上漲,但淨利潤降幅較大。 

  “整個行業仍處於摸索階段。BATJ等網際網路巨頭的流量優勢並不能很好地在奢侈品領域得以發揮,未來誰將領跑這個千億市場,還是個未知數。”前述分析師如是評價。

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