健康家電算不算“恐懼營銷”?

健康家電算不算“恐懼營銷”?

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  文/李北辰

  來源:李北辰(ID:future-is-coming)

  倘若你去過威尼斯面具狂歡節,一定會發現鳥嘴面具,你大概很難想象,它曾是歐洲黑死病時期醫生們的“口罩”。

  在黑死病蔓延的1619年,一位名為Charlesde Lorme的法國醫生,為了避免感染,發明了鳥嘴防護套裝,很快風靡歐洲,鳥嘴能避免惡臭,塞滿了香料與草藥,當時人們相信,它能用來殺死瘟疫,驅除病魔。

  說起這個,絕非是控訴前人的愚昧,每代人都鎖死在各自時代的侷限性,因為人性相似,所以歷史總能被理解。

  我想說的是,無論是黑死病時期的鳥嘴防護服,還是近現代誕生的各種抗生素,為了遠離傳染病,人類已經嘗試了太多努力,有些嘗試,變成後人的常識,有些嘗試,則變成後人的談資。

  而無論變成“常識”還是“談資”,通常都會以商業為橋樑。廣告界也因此誕生了一個永恆的主題:恐懼營銷。

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  1928年,美國第一代廣告人克勞德·霍普金斯在總結廣告科學的核心原則中說過一句話:“人性是不變的,就像阿爾卑斯山一樣恆久。”

  在行為主義創始人約翰·華生看來,這座關於人性的阿爾卑斯山,大體由三大基本情緒奠定:恐懼,愛,憤怒——恐懼,是深嵌在人類基因裡的基礎性本能。

  它通常為杏仁核為載體。現代神經科學基本認為,杏仁核分為中央杏仁核和基底外側杏仁核:前者更古老,負責與生俱來的恐懼,比如蛇;後者更多是後天文化習得,比如醫院,還有對他人的不信任感。

  由於細菌和病毒的遁於無形,人類基因對傳染病的負面情緒,更多體現為厭惡,我們厭惡骯髒,腐爛,渾濁,汙穢。

  我們熱愛“新鮮”。

  於是很多“恐懼營銷”的經典案例都與新鮮有關:罐頭開蓋時候的“砰”的聲響;醬料瓶蓋上的白色不乾膠;超市門口刻意擺放的鮮花;蔬菜瓜果區刻意用粉筆寫在小黑板上的價格……這一切都是為了讓消費者產生“新鮮”的錯覺。

  許多時候,商家一邊向你描述一個殘酷的世界,一邊向你兜售解決方案,彷彿現實越殘酷,商品越熱賣。就像羅傑斯在“保護動機理論”中所言:一邊呈現一種人們很容易遭受的嚴重威脅資訊,一邊呈現一種保護措施,讓其找到“安全狀態”,在他看來,一個科學的恐懼訴求,應該依次設計以下4個方面:

  1,威脅嚴重性:該威脅如果真的發生會有多嚴重?

  2,威脅易遭受性;該威脅發生的可能性高不高?

  3,反應效能:你推薦的規避威脅方案是否能有效降低威脅?

  4,自我效能:該方案是否很容易做到?

  其中最恆久的案例就是那些“身體羞辱廣告(Body-Shaming Ads)”,從19世紀中葉第一本教大眾怎樣節食的書籍在歐洲出版,“身體羞辱”就開始為各大品牌駕輕就熟,它讓每個人因自己不“完美”的身體而恐懼,它儘量遮蔽掉消費者的理性,讓人們忘記大多數人的身體永遠不可能變成廣告裡的模樣。

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  但疫情讓人知道,有些時候,這個世界的確殘酷,的確危機四伏。

  於是面對這場全球疫情,全球商家也拿出了各種解決方案。

  譬如亞馬遜上就曾出現聲稱能殺死新冠病毒的消毒劑噴霧和清潔劑,亞馬遜上個月也表示:正從其線上市場上清除那些聲稱有助於阻止新冠病毒傳播的產品,並通過電郵通知第三方商家,將把聲稱能夠治療,治癒或緩解新冠病毒肺炎的產品下架。

  在中國,“健康”的概念也正在風靡:京東家電資料顯示,疫情期間除菌類產品銷售額曾同比增長300%;蘇寧大資料同樣顯示,多款健康除菌類家電銷售額增長曾超過200%,其中消毒櫃銷量同比增長205%,洗碗機搜尋量同比增長283%,壁掛新風及新風系統同比銷售增長304%。

  根據奧維雲網的資料,在剛剛過去的2月,消毒櫃和空氣淨化器在線上渠道的零售額增幅曾高達515%和334%。在一些地區空氣淨化器甚至出現了個別型號斷貨的情況。

  談及空氣淨化器,不妨順便一提,最近市場上就出現了一款宣稱“1小時殺滅99%新冠病毒”的萬元以上的空氣淨化器。

  但願如此吧,只是我總覺得,在更大程度上,不變的人性穿越了400年,讓人類緩解恐懼的工具從“鳥嘴面具”演變為“健康家電”。在這些紛繁蕪雜的“健康家電”中,只有少部分能變成後人的“常識”,沉澱為大眾日常,大多數只能淪為談資。

  畢竟並非所有迎合恐懼的新產品都會在恐懼消散後轉瞬即逝。馬丁·林斯特龍在《品牌洗腦》中舉過一個例子:洗手液——事實上,洗手液能大面積取代香皂市場,在很大程度上,就是利用了人們在禽流感時的恐懼心理,洗手液廠家進行了大量的廣告宣傳,說香皂一個人用完另一個人用,洗手液則能避免這種接觸,於是洗手液成為大眾首選。

  不過在《品牌洗腦》裡,馬丁·林斯特龍也有說錯的時候,比如他說:“恐懼有一種違背常理但又有趣的黏合力。通過塑造一個共同的敵人,恐懼把人們聚在一起。”

  但從目前世界現狀來看,面對病毒這個“共同的敵人”,人類好像並沒有“聚在一起”,相反卻在相互分離。

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