巨頭的互助之路:不為盈利的背後,到底下著怎樣的大棋?

巨頭的之路:不為盈利的背後,到底下著怎樣的大棋?

2020-06-30 14:39:59    創事記 微博 作者: 一本財經    我有話說
巨頭的互助之路:不為盈利的背後,到底下著怎樣的大棋?

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  文/木一

  來源:一本財經(ID:yibencaijing)

  6月28日,互助在成立一週年之際,對外宣傳其使用者已突破3200萬。

  產品也做了一些升級,“不限病種”,可以全面覆蓋所有大病。

  早在2019年8月,支付寶的相互寶就宣佈使用者突破8000萬,目前相互寶加入使用者數已經超過1億,成為互助界的第一大巨頭。

  在行業人士看來,巨頭們已經基本圈住了90%的互助使用者,它們不約而同地對外宣傳,並不準備通過互助盈利。

  巨頭佈局互助,到底在下一局怎樣的大棋?

  01偽命題?

  時間回溯到2016年上半年,網路互助的激昂樂章開始奏響。

  2015年初,保監會頒佈《相互保險組織監管試行辦法》,相互保險獲得了空前關注。據國泰君安預測,到2020年,中國的相互保險市場規模將達到1600億元。

  對這個千億級別的市場,網際網路玩家也想分一杯羹。

  夸克聯盟、斑馬社、水滴互助、17互助、同心互助、眾託幫等上百家網路互助平臺,橫空出世。

  為什麼巨頭、創業者和資本都緊盯互助這個模式?

  “它們都把這個模式當成低成本流量的入口。”互助領域的專家何帆稱。

  在2016年水滴互助成立時,它的創始人沈鵬曾透露,當時每個使用者的獲客成本,“只有兩塊多”。

  而當時,一個金融使用者的獲客成本,已高達上千元。

  流量以低成本進入,後面的商業模式將如何佈局?

  最開始,大家的設想是,以互助為流量入口,建立“健康社群”。

  這個社群裡,沉澱的都是關注健康的人群。

  比如,加入抗癌互助群的人,可能對抗癌相關內容感興趣,可以給他推薦一些抗癌食譜、健身套餐,甚至體檢產品。

  給使用者推薦相關的健康產品和服務,這是大家設想的終極變現場景。

  但實際情況真是這樣嗎?

  一般來說,使用者在加入互助後,除非續費,否則在大多數時候,他不會再進入互助平臺。

  “互助玩家很快就發現,在這個流量池裡,遊動的魚並不多。”何帆稱,“健康社群”的概念並不成立,使用者黏性低,難以啟用。

  順著時間的推移,互助玩家發現了互助模式的第二個致命難題——續保難。

  “只需交納9.9元,得了癌症賠30萬。”如此具有煽動性的語言,曾經屢屢出現在互助廣告中。

  因此,很多使用者紛紛加入了互助大軍。

巨頭的互助之路:不為盈利的背後,到底下著怎樣的大棋?

  但很快他們就發現,交的9.9元被分攤完了,每次有新的案例,互助平臺就不斷提示他們再次繳費,“幾毛到幾塊都有”。

  很快,互助變得不香了。

  “實際上每年不止9.9元,可能要花幾十甚至上百元,才能成為互助的一員。”互助使用者志芳覺得頻繁收到互助分攤訊息是一種打擾,決定退出互助平臺。

  “互助的續保率,一度低到10%左右。”何帆稱,大量進入的使用者,又再次脫落流出。

  因此,在2017年前後,互助行業出現了一次大洗牌。

  蒲公英互助、人人互助、她互助等多家互助平臺,都逐漸退出。幾十家小互助平臺退出後,只留下一個個不再更新的微信公眾號。

  “互助是偽命題嗎?”

  這成了盤桓在行業之上的終極疑問。2017年前後,無人可以回答這個問題……

  02三足鼎立

  2018年之後,互助市場情況未明之時,新的互助浪潮卻猛然興起——巨頭們來了。

  水滴互助一馬當先,號稱已圈住8000萬用戶。

  2018年年底才加入的支付寶“相互寶”,也在不到一年後,宣佈使用者突破8000萬,與水滴互助形成了雙雄爭霸的局面。

  即便是在戰況如此膠著的戰場,依舊有新的玩家湧入,蘇寧、360等巨頭也開始宣佈加入互助。

巨頭的互助之路:不為盈利的背後,到底下著怎樣的大棋?

  2019年6月28日,又一個巨頭來了——美團宣佈開始佈局互助,行業大戰瞬間掀起了高潮。

  在行業人士看來,美團做互助順理成章,它的背後有兩大優勢。

  第一,有更多觸達使用者的機會。

  美團主打的是“本地生活”,場景都是生活化的,切入互助顯得比較自然。

  比如,在一些生活場景中,無論是使用者在深夜點外賣,還是在美團App上購買藥品,都會喚起使用者對健康的意識。

  “生活場景+健康”兩者的銜接,似乎比支付場景的銜接更加自然。

  第二,有更多的資料參考。

  資料可以先篩選出適合互助產品的使用者。

  假設一個使用者頻繁出入高階寫字樓,或在一些高階餐廳消費,那麼他大概率是一位白領,更有機會成為商業保險的使用者。

  一些三四線城市的使用者,他們的抗風險能力比較弱,互助能符合他們保障的需要。

  美團互助的加入,很快讓互助大戰的局勢變得更為明晰。“三個巨頭圈的互助人數,基本佔了整個市場的九成,基本已是三足鼎立。”何帆透露。

  在互助陷入“是不是偽命題”之爭的時候,為何巨頭還會踴躍進場?

  03巨頭的佈局

  互助行業的這些終極難題,“對巨頭已不再是難題,它們都有了解決方案”,何帆稱。

  以使用者黏性低的問題為例。

  “我們有大量的場景,可以去喚醒使用者。”美團保險業務負責人曾卓以午夜訂外賣的場景為例,假設一個使用者已加入了互助,但是依然有午夜訂外賣的習慣,就可以做一些愛心提醒,喚起他的健康需求。

  金融和保險產品,都面臨著使用者黏性不高的難題。

  但只要能給使用者真正提供價值,使用者就不會脫落。

  由於介於公益和保險之間,網路互助平臺的盈利成了一個敏感話題,目前幾家平臺都沒有盈利。

  美團互助目前對外稱,按照互助金的8%收取管理費。“短期內,我們並不準備通過互助來盈利,我們收取8%的服務費,只是用於團隊運營。”曾卓稱,這些費用主要用於風控、核查、運營等人員的支出。

  此前,相互寶也表示,螞蟻金服對相互寶團隊從來沒有KPI要求,8%的管理費“基本入不敷出”。

  其實,對於巨頭們來說,做互助不是奔著盈利去的,大家都試圖通過互助建立一個大健康的流量入口,後期再佈局保險、健康產品和服務。

  要完成這個閉環,似乎也只有巨頭可以做到。

  它們通過多個場景,對使用者進行再喚醒和不斷教育,最後讓其進入大健康的流量池。

  而缺乏這個閉環的其他小玩家,在使用者猛漲、上升一段時期後,就可能開始面臨使用者的大批量脫落。

  因此,何帆認為,互助到最後,將成為“巨頭的戰場”,“只有巨頭才能將模式走通,而其他玩家,可能都會淪為陪跑”。

  04 未來挑戰

  儘管巨頭在互助市場有得天獨厚的優勢,但它們同樣要面臨行業的挑戰。

  比如,監管。

巨頭的互助之路:不為盈利的背後,到底下著怎樣的大棋?

  目前,市面上主要討論的是三種監管模式。

  第一種是牌照制,行業會面臨強監管。

  “一旦如此,小的玩家更無生存空間。”何帆稱。

  第二種是流量模式,網際網路平臺給保險公司導流,不參與運營。

  金融歸金融,流量歸流量,進行風險剝離。

  第三種是協會制度,行業組建自律協會。

  但何帆認為這種方式力度相對較弱,“更可能採用的還是第一種強監管的方式”。

  監管的靴子如何落地,將成為這個行業的最大變數。

  儘管2C領域是巨頭的天下,但在一些2B領域和細分領域,依然有深耕的可能性。

  目前,互助市場上已經出現了2B端的企業,比如壁虎互助。

  它們專門給大企業提供互助產品,甚至能根據企業要求,定製互助產品。

  “在可見的未來,互助外包市場的壯大,也會是一大趨勢。”一位保險行業專家表示。

  監管似乎也開始意識到互助對傳統保險的補充作用。

  “今年的政府工作報告提出,要加大基本民生保障力度,特別提到了完善社會救助制度。”全國政協委員、原中國保監會副主席周延禮稱。

  而互助,在“兩會”上被兩次提到。

  另外,在一些細分領域,也可能出現互助產品。

  一些保險公司不願意承保的,或者保險費用高昂的高風險人群,也可以通過互助來“抱團取暖”。

  比如,大貨車司機。

  再比如,老年人。

  互助產品的品類,也可以更加多樣化。

  “現在互助都集中在重疾這一塊,可能形成惡性競爭。實際上,並不是只有健康險才有互助,財產險也可以有互助。”湖南大學金融與統計學院教授張琳稱。

  她觀察發現,現在車險市場的一些領域,也出現了互助。

  比如說,一些車主的汽車車齡比較長,他們可能就更願意參加互助,而非去買某些保險。

  “在以後物聯網發達的情況下,還可以有新的互助形式。”張琳表示,市場還有很多空白點。

  互助的想象空間,其實還有很多。

  對於巨頭來說,網際網路後時代的競爭,不再是拉新,而是從不同需求層面去啟用使用者,爭搶使用者的使用時長。

  比如,挖掘使用者的健康需求。

  打通場景,形成閉環,將成為巨頭們的終極戰役。

  而互助,可能就會成為大健康的流量入口……

巨頭的互助之路:不為盈利的背後,到底下著怎樣的大棋?

(宣告:本文僅代表作者觀點,不代表新浪網立場。)

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