市場維艱,捷豹路虎穩步求進

原標題:市場維艱,捷豹路虎穩步求進

2020年的新冠疫情衝擊了絕大多數行業。作為資金密集型的超大型製造行業,汽車業首當其衝。

市場維艱,捷豹路虎穩步求進

按照諮詢機構艾睿鉑給出的預測報告:受疫情影響,2020年全球輕型車銷量有可能下降1900萬輛至7100萬輛。

另一家研究機構IHS Markit在4月份給出的研究報告也基本與艾睿鉑保持一致,預計今年全球輕型車銷量將降22%至7030萬輛。並且IHS Markit對中國這個全球最大汽車市場也給出了預判,稱今年中國市場輕型車銷量也將會有15.5%的下滑幅度,整體銷量降至2100萬輛。

在這樣的悲觀預期下,乘用車市場自然無法倖免。有資料顯示,全球汽車製造商2020年一季度的債務總額高達7750億美元,市場維艱。

所以今年不管對於全球任何一家汽車製造商而言,都要面臨巨大的經營壓力。如何熬過今年的市場寒冬,實現企業持續向好的發展態勢,對每一位企業決策者來說都是一道難度不小的考題。

所幸得益於政府對疫情防控的積極到位,中國市場所呈現出的回暖趨勢給各大汽車廠商帶來了信心。

如捷豹路虎釋出的2019/20財年(2019年4月-2020年3月)報告中顯示,2020年2月在中國的合資工廠復產之後,4月和5月這兩個月,捷豹路虎的在中國市場的終端零售量分別實現環比增長49.5%、18.2%,業績與去年同期基本持平。中國市場的快速恢復已成為捷豹路虎全球復甦的一大亮點。

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事實上對捷豹路虎而言,中國市場的表現也已經成為其全球業務經營表的風向標。

根據其財報披露,自2019年7月以來,中國市場銷售業績獲得了連續六個月的雙位數增長。在此貢獻下,捷豹路虎全球第二、三財季呈現出了強勁的表現——盈利、營收均連續增長。即使這次新冠疫情影響了整體營收,但捷豹路虎2019/20財年依然實現了230億英鎊的銷售額,同比只下滑5%,且公司所持有資金儲備高達56億英鎊(包括37億現金及19億銀行授信額度),再加上前段時間與中國幾大銀行簽署的共計50億人民幣的貸款協議,讓捷豹路虎在資金流上得到了很好的保障,企業實際經營層面所承受的壓力並沒有外界想象的大。

捷豹路虎全球CEO施韋德博士對此也坦誠表示:“我們受益於第一時間啟動的全球業務轉型,在2019/20財年第二、三季度,捷豹路虎全球表現強勢反彈。當時,我們預期能夠實現全年營收、盈利等原定的財務目標。然而在第四財季中,新冠疫情突然發生,我們快速調整,將員工的安全與健康置於所有業務指標之前。當前,我們全球已逐步實現復工、復產,但這一前提始終不變。

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▲捷豹路虎全球CEO施韋德博士

據悉,繼2月在中國的工廠復產後,其位於英國索利哈爾、哈利伍德,斯洛伐克的整車及發動機工廠也已全面恢復生產,這使得捷豹路虎全球89%的已實現全面或部分復工。

當然,新冠疫情的反覆以及持續時間的未可知,對所有企業來說其實都蒙上了一層陰影,在這樣的市場環境中必須負重前行。

面對這樣的不確定性,捷豹路虎的策略除了“降本增效”外,依舊實施“持續投資”並舉。

過去一個財年,捷豹路虎Project Charge不僅提前完成了原定目標,並且將在新財年這一非常時期進一步降本節流,即2021年3月底前,增加10億英鎊成本、利潤、現金流優化,以確保企業長期可持續運營。同時在2020/21財年,著重在核心產品方面進行25億英鎊的投資。

在這一點上,施韋德博士其實在過去也曾明確表過態:“想要治癒過去的痛苦和創傷,最好的藥方當然是通過非常強勁的產品實力來治癒。”

作為核心的戰略中心,捷豹路虎對中國市場的重視程度無須多言,但要想復現往日榮光,確實要像施韋德所言,必須持續匯入有競爭力的車型。

上週(6月16日),全新路虎衛士完成了在中國的首秀並開啟預售,這無論是對有路虎情結,還是對硬派越野車充滿期待的車迷而言都是一款重磅車型。

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而早於幾個月上市的新款路虎發現運動版,35.68-45.58萬元的定價以及較大幅度的升級改動,也引起了市場高度關注,我們預測這款車的銷量會在幾個月的爬坡期結束後呈現出更好的銷售勢頭,成為路虎品牌旗下有力的銷量支撐。此外,捷豹路虎目前採取的降價增量策略所產生的效果也將逐步顯現,這些都有助於這家品牌在中國市場逐步得到復甦。

當然我們認為捷豹路虎目前採取的除了以上措施,更重要的舉措還是將經銷商的盈利能力放到了優先位置。眾所周知,如今汽車行業的市場競爭更大程度上是渠道行銷能力的競爭,如果經銷商的利益得不到有效保障,那麼對整個品牌而言都將會產生無可估量的負面影響。

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▲捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國總裁潘慶

根據捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國總裁潘慶去年12月底接受採訪時透露的資訊,在2019年捷豹路虎把提升經銷商盈利能力及確保其健康運營視為第一目標,“其中一項舉措,是通過降低庫存深度達到運營成本的健康化,同時提升盈利水平。2018年年底,捷豹路虎的庫存深度為2.2,到2019年底已降至1.6,低於全國平均水平。”這使得捷豹路虎經銷商全網平均實現了盈利,與去年相比,經銷商盈利面實現100%增長。

“目前,我們在中國市場持續恢復的銷售業績以及逐步提升的需求,令我們充滿信心。相信,在過往健康的運營表現,定能夠幫助我們共渡難關。”施韋德博士說。

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捷豹路虎 施韋德 中國 新冠 艾睿鉑
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