我看直播打賞了200萬,有問題?

我看直播打賞了200萬,有問題?

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  直播平臺相當於一條商業街,公會相當於街邊店鋪,主播就是店鋪裡的售貨員,直播使用者就是街上的流量。

  文/一凡  編輯/鐵林

  來源:刺蝟公社(ID:ciweigongshe)

  “我們的典型客戶就兩類,其中90%左右是三四線城市的低收入群體,也就是所謂的‘屌絲’;另外10%則是一些中高收入群體的小老闆,如煤老闆、包工頭等。”

  說話的人是,9158創始人,他打造了國內最早的直播平臺,早在2015年,他就對直播付費使用者做出了自己判斷。

  一群普通人捧紅了另一群普通人,平臺寧願花費千萬,也要挖到絕對頭部的主播。先後用3000萬從企鵝電競挖了張大仙,4500萬從虎牙挖來了嗨氏。MC天佑、電競主播盧本偉等等金字塔尖的幸運者,正在享受他們的人生巔峰。

  那是直播最好的時代。

  今年,鬥魚輾轉上市,虎牙股價相比高點近乎腰斬,熊貓直播則悄然退場,不少大主播已成了江湖傳說。

  直到她出現,人們才意識到,直播圈還是當年的直播圈。一個本名張某花、ID“喬碧蘿殿下”的中年女子,因為一場意外露臉而現了原形的直播,成了直播圈的頂級流量。

  輿論將火力瞄準了喬碧蘿榜單排名第一的使用者。是誰在未曾謀面的情況下,為她一擲千金。

  這並不是個例,顏值主播或者說大多數主播的生存哲學,就是找到一個“無私”的打榜土豪。

  就此,刺蝟公社訪談了十餘位直播使用者、主播和從業者,試圖從使用者的視角,解答關乎直播行業核心盈利模式的問題為什麼會有人給主播刷那麼多禮物?

  32歲的我,看直播花了200萬

  版納是個生活在華北某三線城市的生意人,他或許有資格回答剛才的問題。從看直播到現在,3年的時間,他花出去的錢少說在200萬左右。

  當地私營單位的年平均工資4萬出頭,這意味著,200萬相當於一個普通白領50年的工資之和。生意不順利的時候,版納總想,“現在我要是多兩百萬,肯定會輕鬆很多”。

  這是打榜者的“通病”,版納覺得。

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  在接受刺蝟公社訪談前一天的晚上,他為一個音訊直播平臺主播刷了300塊的禮物。這是版納現在會打賞的少數幾個主播。

  雖然在數額上,無法和他前幾年的“高光時刻”相提並論。

  2017年,版納正在和陌陌上的一個女主播“談戀愛”,他覺得要支援女朋友的事業,一次性打賞過20多萬。他自認為也是一個“沒有什麼物慾的人”,所以習慣於通過成就別人來得到一些滿足感。

  他覺得自己不是一個喜歡花錢追女孩子的人。既然大家已經是男女朋友,打賞就不存在追求的問題,他慷慨地拿出了真金白銀。

  現在,版納覺得那時的自己“比較傻”。“人在滿足了物質生存需求的前提下,追求的不就是成就感和存在感嘛。版納這樣總結給主播送禮物的出發點,他覺得,打賞之後獲得的情緒釋放和“有些虛假的成就感”,可以緩解生活中面臨的壓力。

  面對現實中的壓力和“寂寞”,版納希望在網路上能有一份“更穩定的情感寄託”。“在我情緒很糟糕失控的時候,可以幫我緩解。”版納覺得,這是主播給他帶來的幫助,對他而言,這個主播“好像心理醫生”。音訊直播平臺上的女主播雖然看不見身影,但她們“溫潤和善良”的性格也可以吸引他的注意力。

  莫娜也被大家認為“溫潤和善良”的女孩,她本科畢業於一所知名傳媒院校播音主持專業,讀研期間做過一段時間主播,直播一些生活日常。本來是想玩一玩,但沒過兩三天,就有使用者付費開通了她直播間的“守護”(擁有粉絲榜置頂等特權),禮物收益很快達到近千元,甚至還有非常喜歡她的觀眾拉起了粉絲QQ群。

  版納所說的“存在感”,莫娜也能從自己的粉絲中感覺到。她覺得,粉絲之間有一顆攀比心——總有這種情況:一有人給她送禮物,就會有另外的人“跟進”,像是在比較誰的禮物更多,來證明自己的“主權”或者“存在感”。

  莫娜覺得這是一種壓力,她不願長期處在這樣的環境中。莫娜這樣的新人主播,正是主播經紀、運營人員重點“拉新”的物件。在成為簽約主播後,將接受更加系統化的關於如何刷禮物的話術培訓,以及如何服務好“高價值客戶”的種種技巧。

  刺蝟公社在某直播培訓公號發現了一個“主播培訓案例”,摘錄如下:

  “......關係處得很到位,粉絲(比較有消費能力的那種高價值粉絲)生日、過年過節的時候她都有用心的去花錢送一些別出心裁的禮物,平時私底下也會經常和這些粉絲之間保持著很好的聯絡......這樣的主播沒有理由收入不高啊。”

  小南是簽約的遊戲主播。但他不只是直播,還會給其他主播刷禮物。他不是一個大主播,禮物最多的時候一個月流水六萬多,大部分時候一萬左右,收入“扣了稅到手4-6k”。熊貓直播倒閉之前,小南被扣了五個月工資,平臺方先說開不出票,後來直接不給了。

我看直播打賞了200萬,有問題?年輕泛娛樂使用者更喜歡遊戲類直播內容 圖源:QuestMobile

  這在主播群體中很常見,有時主播為了提升自己的熱度,會主動給其他主播刷禮物提升存在感,藉此引流粉絲。小南說,給他刷禮物的也有一起打遊戲的朋友,“捧捧場啥的”。

  從給主播送禮物的動因上看,相比版納,小南的想法則直接得多,“肯定是為了跟女主播睡覺啊”。

  成就感和獲得感,很大程度上是直播頭部消費階層的驅動力。

  我月入一萬,只想給主播刷辣條

  高消費階層只佔直播觀眾的極少數。遊戲主播小南也說,他的粉絲有不少都是隻辦一個粉絲卡,之後就只給刷免費禮物了。“微氪”或者接近“白嫖”(一分錢也不花)的使用者,才是最廣大的直播使用者群。

  畢業三年後,阿越在深圳一家廣告公司做策劃,月薪一萬多。看遊戲直播是他的休閒方式,但最多的一次,他也只打賞了一個B坷垃三個666。B坷垃和666都是B站直播間的禮物,分別約合人民幣10元和0.66元。 

我看直播打賞了200萬,有問題?百度知道甚至有專門的問答,教使用者在B站送免費禮物

  B站的禮物理論上都是付費的,基本可以通過積分兌換等不花錢的方式得到。阿越辦了一個B站大會員,每個月可以收到5B幣(約合人民幣5元),可以用於兌換金瓜子買禮物。雖然送禮物挺頻繁的,和版納一樣在接受訪談前一天都送過禮物,但阿越確實沒有在直播刷禮物上專門花過錢。

  關注許多主播“雨露均沾”是直播的“白嫖”使用者群的另一個共同點。

  西西也是個和阿越一樣愛看遊戲直播的重度使用者,在鬥魚看爐石直播的時候,關注了狗賊、異靈術、王師傅和濤妹四個主播。他自稱“從來不互動”,雖然和阿越一樣都是收入差不多的公司白領,但不會用自己的錢給主播送任何禮物。

  他對主播的支援,就是給主播們貢獻線上時長和點選量。西西對關注主播的上線時段如數家珍,沒事就點進直播間看看。

  但“微氪”或者近乎“白嫖”的使用者,“使用者體驗”某種程度上也不差。 

  “送完禮物之後,覺得其他觀眾都可愛起來了。” 阿越這樣描述刷禮物的感覺。雖然數額不多,但和刷了高額禮物的版納非常相似:“就好像花很多錢去玩遊戲的人,更多是從身邊一起玩遊戲的玩家身上得到精神滿足。”

  版納和阿越都能在打賞之後產生一種“參與感”。不論錢多錢少,能拉近和主播以及其他觀眾的距離,帶來“一群人蔘加一個活動的感覺”。

  但他們不是直播平臺的目標使用者。正如文章開頭傅政軍提出的“百分之九十和百分之十”規律所言,阿越和西西這種正處於事業上升期、階層和生活都處於變化中的“準中產”中間人群,雖然能為直播貢獻流量,但不為貢獻營收。

  你能看到的主播,都是我決定的

  “我們每天就做三件事:盯主播直播、維護主播心態、看資料寫運營方案。”大白做過公會又做過直播平臺,目前在杭州一家名叫觸手直播的平臺做主播管理。為阿越和版納維持這種參與感的,是主播背後的公會和直播平臺,也就是大白這樣的人。

我看直播打賞了200萬,有問題?某直播公會的推廣文案

  但在映客做主播運營的橙子是另一種工作狀態,她負責對主播進行分層管理:對比較頭部的主播,要幫他們做一些平臺內的原創,打造個人欄目;對新人和中腰部的主播,給一些扶持、補貼之類,有時要幫他們“上推薦”。此外,還要根據使用者反饋,篩選有潛力的主播進一步孵化。

  對於主播,平臺方不光投入了人力,還有海量資金。鬥魚上市前披露的招股書證實,主播拿到的收益分成和平臺內容的成本比重,從2016年的67.7%上升到2019年第一季度的83.00%。不論直播平臺還是公會,生存發展都必須依靠優質、發揮穩定的主播。

  “直播平臺相當於一條商業街,公會相當於街邊店鋪,主播就是店鋪裡售貨員,直播使用者就是街上的流量。”管理著十多個主播的大白告訴刺蝟公社,“大家都是拿提成,所有東西都公平競爭,就看誰家的營業員能抓著使用者,讓他們買產品變現。”

  這條街上的商品,就是平臺提供的標準化定價的禮物。對於公會和主播來說,使用者的“買”和“送”其實是一回事,主播本質上不是在收禮物,而是想辦法把禮物“賣”給使用者——直播同行李佳琦和薇婭賣的是口紅、零食、包包,他們賣的則是虛擬禮物:火箭、遊艇、法拉利。

  從產品到運營,直播平臺的活動基本上都服務於使用者活躍或者付費。“不然的話就失去了本身的意義”,開開說。他在深圳一家秀場直播做產品,除了常規的對接技術、整理需求,要更多面向“大額使用者”,驅動使用者付費。做運營的大白,也有一套給主播的話術和培訓,對“高價值粉絲”刷禮物進行引導。

  鼓勵、幫助甚至“引誘”你送禮物的,不只是主播,更是主播背後的公會、平臺。

  國內直播產品高度依賴這套營收玩法。開開所在的秀場直播在10萬左右,平臺的使用者月付費能到千萬級,幾乎是廣告、遊戲等高利潤行業的6、7倍。但平臺的營收,主要還得看版納這樣的大額付費使用者。開開透露,“他們對主播的依賴性非常強,一個大額使用者流失,直接會影響到平臺當月的流水。”

  結語

  在《追蹤三個月,看MC天佑如何統治直播江湖》完成後,文章作者、GQ雜誌的何瑫做了一次分享,他是這樣分析“誰在消費直播、誰在為主播狂刷禮物”的:

  “底層或上層的人,他們完成階層躍遷的可能性已經比較低,越是如此,他們越願意投入時間、金錢,進行這種精神上的消費。

  而這種所謂的中產階級,相對來說是無心消遣的。一個人的階層越是固化,他在精神上的花銷有可能會越多。”

  這與文章開頭的傅政軍的觀點不謀而合:直播的消費者在社會經濟地位上普遍處於兩個極端:頂層和底層;是否有為直播花錢的意願,和收入水平、受教育程度沒有直接關係。

  對於一些人來說,成為直播網紅依然算是“好出路”:在美顏、假聲等黑科技的幫襯下,即使沒有足夠漂亮,沒有出眾的才藝,僅憑聊天和唱歌跳舞,依然能收穫不少關注。足夠幸運的話,還有粉絲送來源源不斷的禮物,在一片光鮮中獲取幾萬塊的月收入也是有可能的。

  但實際上,9158開始,能夠在直播中名利雙收的只是少數人。平臺的扶持和使用者的禮物,幾乎是主播收入的全部來源。當行業歸於平淡,鮮有平臺再用大筆現金挖主播,反而越發依賴主播的禮物分成時,就大多數主播而言,“唱歌跳舞月入過萬”是個只能遠望的海市蜃樓。

  曾經為了做好遊戲主播,一連直播打了十多個小時Dota的小南已經辭職不做主播了。他在家養了六隻英短,一隻柯基——四線小城,歲月靜好。

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