李彥巨集、張一鳴的“購物車”

李彥巨集、張一鳴的“購物車”

  百度、位元組跳動一個以搜尋起家,一個靠推薦演算法成功,雙方卻不可避免地深入到對方領地。

  文丨萬珮

  編輯丨蔡逸楓

  來源丨投中網商業深度

  繼百度、快手與知乎建立統一戰線後,投中網獲悉,百度早在今年6月已入股了果殼網。

  另一方面,位元組跳動再下一城,投資了互動百科。

  如今,移動網際網路已從增量走向存量競爭,平臺之間打響內容生態戰,一位文娛領域的投資人稱,“流量的整合正當時,並且永遠也不會停”。

  百度和位元組跳動正在互入對方的腹地,它們共同看中的是資訊流和搜尋廣告,而搶奪廣告市場的前提是獲取足夠多的使用者並且佔領心智,這其中"優質的內容"是關鍵。但眼下“大媒體平臺”各自為陣,知乎創始人兼CEO周源稱,“大家面臨的資訊孤島問題,以及使用者獲得高質量內容的成本越來越高的問題,都是一樣的。”

  兩家創始人此前分別均表態對於資訊流和搜尋業務的重視。稱,他已經親自領兵資訊流業務;則曾在內部強調搜尋場景的拓展和優質內容的重要性。

  再造一個“抖音"很難,巨頭們開始用資本推動新一輪的內容爭奪戰。大小巨頭“有錢”且需要優質內容及背後的流量以期變得更大,而擁有內容的公司在資本市場下行壓力較大的時候,不得不背靠巨頭得到資本和流量的補給。

  一位文娛行業投資人對投中網稱,這也將影響下半場內容行業的格局,平臺之間、平臺與內容公司之間的競合成為新的常態,“這一輪知乎的投資,快手、百度同時進了,騰訊也是股東,這表明它們一致對抗位元組跳動的決心。”

  這是一場新舊秩序的對決。百度當前市值僅為338億美元;新晉巨頭位元組跳動狂飆突進,市場傳聞稱估值達到750億美元。可以說,位元組跳動同時挑戰了百度、騰訊、微博等多家老牌網際網路公司,這讓它在快速擴張的同時,也陷入“四面楚歌”之中。

  1.百度入股果殼 位元組跳動牽手互動百科

  大小巨頭用資本推動新一輪的內容爭奪戰役。投中網發現,百度已於今年6月份成為果殼網的新股東,具體交易金額並未透露。天眼查資訊顯示,穿透股權結構後發現,百度投資併購部旗下達孜縣百瑞翔創業投資管理有限責任公司持股北京果殼互動科技傳媒有限公司9.38%。

  投中網未能聯絡到果殼網官方對此事進行迴應,百度方面也未對此訊息作出回覆,但投中網瞭解到,相比於知乎,果殼和百度的合作目前並沒有到特別深入的階段,內容上沒有打通,果殼網只在百度上開設了百家號。

  一位果殼網員工對投中網稱,百度的確是果殼的股東之一,但對雙方合作等細節問題並不清楚。

  果殼網成立於2010年,擁有3300萬月活使用者。公開資訊顯示,在2010年至2014年曾共計融資4輪,投資方有摯信資本、IDG資本和好未來。距百度這一輪融資,果殼網有5年未有融資訊息。

  另一邊,位元組跳動100%控股的公司——北京量子躍動科技有限公司也已於近日成為北京互動百科網路技術有限公司(以下簡稱”互動百科)新的投資人,持股22.2%成為最大股東。這證實了此前位元組跳動收購互動百科的傳聞。對此,位元組跳動官方回覆投中網稱不予置評。

  一位接近互動百科的人告訴投中網,位元組跳動和互動百科在去年開始接觸,半年前就在產品上完成了非常深度的融合,資料上已經是打通的,每週也有產品合作上的周例會。一個明顯的變化是,“以前互百的資料很髒亂,但現在看還有點感覺。”今日頭條的百科內容現已全部為互動百科的內容。

  互動百科成立於2005年,曾於2015年拆分VIE結構,掛牌新三板。互動百科在百度的“截流”下過得並不好,上一次進入公眾視野還是2017年被央視315晚會點名,因為“稽核不嚴,詞條可以買賣”。它曾於2011年與百度對簿公堂,稱自己的網頁被百度遮蔽,並認為百度此舉涉嫌不正當競爭。

  除百度外,百科市場還有搜狗、360等玩家,上述公司都自身有瀏覽器業務,有流量入口。孤身一人的“互動百科”,此次被位元組跳動收入囊中,可以說是雙方各取所需的結果。

  2.百度、位元組跳動互入腹地

  百度、位元組跳動一個以搜尋起家,一個靠推薦演算法成功,雙方基於自身業務發展,卻不可避免地深入到對方領地。

  一位位元組跳動高管曾對《財經》雜誌稱,頭條對對手的判斷是,2016年百度、2017年騰訊、2018年Facebook,分別對應資訊流產品、內容社交產品和國際化三個階段。

  但如今,頭條對搜尋的入局,百度對資訊流的執念,無疑讓百度重新又成為位元組跳動的重要競對。

  2019年春節期間,QuestMobile的資料顯示,百度App的日活使用者在1.3億~1.4億之間,超過今日頭條的1.2億。而今,百度APP的日活已破2億,據《晚點LatePost》報道,今日頭條的日活仍在1.2億徘徊。但有分析認為,靠砸錢獲取的使用者,後期留存還有待考驗。

  百度從2013年起開始做資訊流,但內部由於搜尋、資訊流部門左右手互搏,並沒有引起重視,中間戰略幾經搖擺,還一度壓注O2O:李彥巨集在2015年表示在三年內對糯米業務持續投入200億元。最終,O2O戰略以百度外賣賣身餓了麼而終局。

  當百度還在守著搜尋按兵未動的時候,位元組跳動抓住移動網際網路的機會在縫隙中生猛增長。更讓百度措手不及的是,移動網際網路時代,廣告主們更加青睞資訊流廣告。據艾瑞諮詢統計,搜尋引擎在中國的線上廣告收入份額從2014年的33.4%降至2018年的19.5%。

  百度上一季度財報顯示,總營收為人民幣241.23億元,同比增長15%;歸屬百度的淨虧損為人民幣3.27億元,較去年同期的淨利潤人民幣66.94億元轉虧。百度首席財務管理官俞軍將利潤受影響歸結於央視除夕晚會營銷活動,百度2018年第四季度的流量獲取成本同比增長34%至34億元。

  決戰資訊流,累積的演算法技術是百度的關鍵優勢,李彥巨集認為資訊流本質上是靠演算法推薦,而這剛好符合百度的基因。一名前百度技術部員工對投中網稱,百度是資訊流技術仍然是行業第一,位元組跳動其次,但是平臺真正的護城河其實不在於演算法技術,而在於優質內容生態的搭建。

  但百度的內容一直受人詬病,這也直接影響到了搜尋的體驗。百度曾有過內容池的打造計劃:2017年,百家號計劃累計向內容生產者分成100億;2018年,百度進一步推出“百萬年薪”計劃,希望扶植更多優質內容創作者;此外,百度還佈局賽道,打造了好看視訊、全民小視訊等。不過這一波內容補貼最終吸引了大批流量做號黨,反倒讓百家號成為低質內容的代名詞。

  投中網此前瞭解到,為了攻堅資訊流一戰,今年是百度夯實內容基礎的一年,在質與量上對今日頭條進行追趕,此外在產品上做了很多改進,比如上線了“百度動態”,對標微博,目的是為了降低內容生產門檻,增加UGC內容,加強手百App的活躍度。

  這邊資訊流之戰還未平,那邊搜尋大戰又起。當位元組跳動開始向千億美元市值發起衝擊時,便不安於只停留在資訊流戰場,它在今年年初就啟動了搜尋的商業化,近日又發出招聘廣告,稱要做全網搜尋,覆蓋了今日頭條、抖音、西瓜、火山、懂車帝等產品,計劃打造一個理想的搜尋中臺架構。

  即使百度一直走下坡路,市值甚至於近日被網易超過,但它仍然是搜尋領域當之無愧的“老大”。

  據statecounter資料顯示,2019 年 7 月份中國搜尋引擎全平臺市場佔有率,其中百度為 76.42%,搜狗為 11.35%,神馬為 4.71%,谷歌為 2.85%,好搜為 2.4%,必應為2.06%。多家媒體分析認為,位元組跳動做搜尋的價值在於為平臺內使用者提供增值服務,並不能動搖百度搜索的基本盤,但位元組跳動的入局必定會分食百度的搜尋廣告。

  上述前百度技術員工說,從技術角度看,“位元組跳動做搜尋和百度相比並沒有差距,只不過使用者習慣用百度罷了。”

  3.李彥巨集和張一鳴的“購物車”

  流量和內容的整合是下半場的主旋律,原因在於移動網際網路的增量已到瓶頸,只能拼存量。QuestMobile資料顯示,整個2019年1季度,中國移動網際網路整體MAU增長只有762萬,相比去年同期的增長幅度下降了300餘萬,3月份同比增速更是首次跌破了4%。

  “有錢”的大小巨頭們開始用資本之手各自拉攏“盟友"。近年來,百度在內容領域投資覆蓋遊戲、音樂、視訊網站、短視訊、資訊等多個賽道。它先後投資了快手、網易雲音樂、人人視訊、梨視訊、蜻蜓FM、凱叔講故事等。百度投資知乎,延續了它對內容和小程式的關注。此次合作後,知乎全站上億條問答內容將以智慧小程式的形式接入百度App,並在百度搜索、資訊流上通過AI技術個性化分發給興趣不同的使用者。

  百度佈局內容還可與其開發的智慧音響等硬體相連線。在百度投資“凱叔講故事”時就曾稱將利用智慧語音互動等技術,豐富並提升“凱叔講故事”的內容和服務體驗;同時,“凱叔講故事”將接入百度App、智慧小程式、小度智慧音箱等百度系產品。

李彥巨集、張一鳴的“購物車”

  位元組跳動一直對內容“情有獨鍾”,它曾於2018年1月成立了一家投資早期新媒體內容創業專案的內容投資基金,規模為2億元。2018年底又被外媒報道,位元組跳動打算組建自己的首支100億元(約為14.5億美元)的風險投資基金,將主要用於投資人工智慧和內容領域的優質企業。

  壹娛觀察分析稱,位元組跳動的投資邏輯主要是以“內容”為核心,產出、社交、廣告業務三者為重點的戰略佈局。此前位元組跳動已經投資了虎撲、Musical.ly、快看漫畫等明星專案。而通過投資併購手段,位元組跳動成功孵化出了抖音,也在海外市場大展拳腳。

  但它接下來的內容爭奪戰將會更為艱難,這是因為百度入手的果殼、知乎、快手等公司背後,都站著實力強勁的騰訊。據CVSource投中資料顯示,騰訊是百度合投最多的公司,共合投22次,這或將意味著,未來百度、騰訊仍然會處在同一資本陣營中。

李彥巨集、張一鳴的“購物車”
李彥巨集、張一鳴的“購物車”

  由於位元組跳動先後在短視訊、社交、遊戲等多個領域挑戰騰訊的位置,騰訊對其的態度顯然就沒有如對百度友好。雙方從創始人朋友圈互懟,公關輿論戰到訴至法院,持續時間長達一年之久,並且,騰訊旗下的微信依然對位元組跳動系產品處於全線封殺狀態,但卻開放給了短視訊的另一小巨頭快手。

  據TechCrunch報道,騰訊於今年2月份被曝出將領投美國社交新聞聚合網站Reddit的D輪融資。當時分析稱,此次交易如若順利,將截斷位元組跳動在海外資訊領域複製 Musical.ly成功經驗的可能。這次交易也大概率上會成為騰訊在海外對位元組跳動進行戰略壓迫的開端。

  今年4月,Livemint報道稱,印度內容社交應用ShareChat正在與騰訊接洽,計劃融資2億美元。報道分析,ShareChat此次融資,主要是為了應對來自位元組跳動Helo的挑戰,騰訊將利用資本和戰略優勢將幫助ShareChat對抗位元組跳動。

  但硬幣的另一面,百度、騰訊受到位元組跳動的挑戰也是產業週期中技術更迭的正常現象,不論是新貴還是老牌巨頭,在一個異常激烈的競爭環境中處境都是一樣的——不進則退。

  百度原產品副總裁俞軍曾說,產業生命週期的更迭總是從具有顛覆性的新技術開始的,聚光燈曾經照耀過一個個新興的產業,使他們成為增長最快的經濟引擎,如今這個焦點正是搜尋引擎,但如果有一天,搜尋引擎不能帶給使用者更多的價值——無論怎麼努力去改進,其對於使用者體驗的提高已經微乎其微了的話,其光芒與風頭被另一種產業替代,也將是一種必然。

  這一天似乎已經到來。

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