電視行業激變:傳統廠商們被迫進入大逃殺模式

  投中網   |   劉曠

  電視智慧化潮流贏得了更多年輕人的青睞,伴隨著的加速普及,近年來電視“重回家庭娛樂中心”的趨勢也愈加明顯。

  電視智慧化潮流贏得了更多年輕人的青睞,伴隨著智慧家居的加速普及,近年來電視“重回家庭娛樂中心”的趨勢也愈加明顯。

  這些為當前電視行業發掘新增量提供了有力支撐,讓整個行業生機勃發。因而電視行業雖然歷史悠久並且總體規模持續萎縮,卻絕不能被視為夕陽行業。

  但電視智慧化並不是一種惠及全行業的普通變數,而是一場由廠商向傳統電視廠商發動的革命,並且是一場符合技術發展趨勢和使用者需求的成功革命。

  作為被革命的物件,傳統電視廠商享受不到太多新增量的紅利,同時又飽嘗市場萎縮的苦果。迫不得已之下,為了尋求出路,傳統電視廠商們紛紛開始了各具特色的轉型探索。

  轉型一步步走向激進

  傳統電視廠商的智慧化轉型其實是分階段的,大致可以將其劃分為三個階段,即電視盒子階段(2010-2013年)、網際網路電視階段(2014-2017年)、智慧家居階段(2018年至今),分別對應傳統廠商轉型的萌芽期、過渡期、激進期。

  在萌芽期,傳統電視廠商們已經意識到電視行業或許將會出現劇烈變革,但卻沒有做出有效的應對措施。

  2010年,引領時代潮流的iPhone4釋出,與此同時蘋果還發布了Apple TV2這款搭載A4處理器的電視機頂盒,這款經過全新設計的智慧電視盒子,也把電視行業帶入了智慧時代。無論國外還是國內,就像手機行業傳統巨頭並非對智慧手機的崛起毫無察覺,傳統電視廠商對對智慧化潮流的認識同樣深刻,只是積重難返之下,他們適應新變化的動作總是會比較遲鈍。

  在過渡期,網際網路電視廠商的崛起刺激傳統電視廠商紛紛開始著手網際網路轉型,只是習慣靠賣電視硬體賺錢的傳統電視廠商,依然沒能徹底適應“網際網路”玩法。

  2013年,樂視和小米相繼推出了自己的網際網路電視產品,這些“新物種”很快就在市場上掀起了軒然大波。為了應對挑戰,傳統電視廠商紛紛作出應變,比如TCL在2014年釋出了“雙+”網際網路戰略佈局(“智慧+網際網路”和“產品+服務”),欲藉此在5年內創造一個“新的TCL”;而創維則在2014年宣佈將其網際網路子品牌“酷開”獨立運營。

  但傳統電視廠商做網際網路電視面臨“左右為難”的困境。一方面,營收結構要想猝然擺脫對硬體收入的依賴並不現實;另一方面,傳統廠商如果執著於網際網路賽道的比拼,難免又會陷入以己之短,比人之長的窘境。所以在向網際網路轉型的過渡期,一些傳統電視廠商不僅轉型成果寥寥,而且固有優勢被抵消,最終在市場競爭中被逐個擊敗,徹底淪為邊緣角色。

  在激進期,傳統電視廠商在日益加劇的競爭壓力下,各據優勢走上了差異化的轉型道路,而且因為競爭壓力的不斷增大和試錯機會的不斷減少,傳統廠商們也越來越顯得孤注一擲。

  2018年至今,人工智慧技術的快速發展落地,在智慧家居市場得到了充分展現,AIOT大潮之下,傳統電視廠商紛紛主動或被動掙脫單一電視行業的桎梏,把關注力投放到更多其他領域。

  其中,創維和TCL這兩大巨頭,在差異化轉型道路上的表現尤其激進。

  創維智慧生態尚未開啟局面

  在樂視和小米推出網際網路電視的2013年,創維和阿里巴巴聯合釋出了網際網路電視品牌酷開,2014年酷開開始獨立運作。

  獨立運作的酷開,除了阿里之外,同時還和騰訊百度,乃至愛奇藝這些網際網路大小巨頭都建立起了牢固的合作關係,先後接受來自愛奇藝(1.5億元)、騰訊(3億元)、百度(10.55億元)的投資。

  在資本上,酷開同時受到來自BAT等網際網路巨頭的資金扶持,在內容、使用者、技術、渠道上更是將BAT的優勢融為一爐。酷開本身從網際網路電視終端廠商向運營技術服務平臺的轉型,從一開始就被網際網路巨頭集體看好。

  這就導致創維從硬體廠商到內容、技術服務商的轉型相對激進,幾乎每年都有釋出一個相關的新戰略。

  但這些動作缺乏實質性作用,沒能扭轉創維的尷尬處境。自2017財年以來,創維集團營收顯著下滑,尤其最主要的電視終端產品在中國市場的銷量連年下滑。酷開系統深度繫結百度DuerOS之後,其在智慧家居市場的前景被很多人看好,可惜華為2019年切入智慧電視市場帶起的智慧電視(去廣告化)潮流,卻對酷開高度依賴的廣告模式造成了巨大沖擊。

  現在創維的處境已經變得更加窘迫,電視在國內賣不動,寄予厚望的酷開智慧生態系統也並沒能開啟局面。當前創維依然在不斷推出新戰略、新產品,但是它的轉型之路好像已經越走越窄。

  TCL押寶半導體已現隱憂

  雖然TCL和創維的轉型同樣都很激進,但他們轉型的方向卻截然不同,如果說創維的轉型偏“軟”,那麼TCL的轉型就是偏“硬”,偏硬體,也很硬核。

  2019年小米電視的出貨量和銷量穩居年度中國第一,國內出貨量總計1046萬臺。但2019年小米電視在全球市場的出貨量為1330萬臺,只能排到第六名。國產電視廠商全球排名最高的不是小米而是TCL,僅次於三星排名第二,全球出貨量達到3120萬臺,是小米的兩倍還多。

  為什麼TCL在國內不是小米的對手,在全球市場卻比小米強那麼多?因為小米在國內打價格戰的同時擁有生態鏈優勢,而TCL卻敢在全球打價格戰。TCL的底氣,來自它的成本優勢,更確切地說,是因為TCL旗下有TCL華星這個全球頂級顯示面板生產公司。

  華星光電(TCL華星前身)成立於2009年,成立之後顯示面板產能持續爬坡,很快就成長為中國最大的顯示面板廠商之一。在小米這些網際網路電視廠商崛起之後,掌握顯示面板廠商的TCL成為最不怕價格戰的傳統電視巨頭。

  但價格戰畢竟不是長久之計,尤其是伴隨著一眾國產顯示面板廠商的崛起,顯示面板行業同樣也打起了慘烈的價格戰。隨著TCL主營業務向著顯示面板偏轉,營收在多重價格戰泥潭中同樣免不了持續下滑。

  顯然,單就電視業務的發展而言,TCL這種在底層硬體上一條路走到黑的思路,同樣也是不可取的。

  傳統電視廠商轉型變成淘汰賽?

  國產六大傳統電視廠商海信、創維、TCL、海爾、康佳、長虹,其中海爾、康佳、長虹三家本來就比較偏重白家電,如今在電視市場中的存在感持續降低。而海信、創維、TCL對電視業務的依賴性相對較高,直接放棄電視業務是不現實的,只能加速轉型以適應市場變化。

  其中創維、TCL的轉型更激進,也更具特色,但在劇烈變化的國內電視行業中,他們的努力似乎顯得有些徒勞。網際網路電視廠商前赴後繼地殺入這個存量市場,樂視倒下,小米依然在衝鋒,直到2019年奪取國內銷冠。同時華為已經正式入場,搭載鴻蒙OS的智慧屏看起來勢頭更猛。

  日新月異的電視行業內,讓人時常察覺到一絲錯亂感,先發變成落後,後發代表先進,新入場的網際網路電視廠商們引領潮流,入行幾十年的傳統電視廠商們追趕潮流。

  而傳統廠商們對新潮流的追趕,總是存在一些滯後性,總是讓人心憂他們何時會主動放棄,或是慘遭淘汰。畢竟存量競爭下,電視行業的集中度也在不斷提高,聯想到手機市場贏家通吃的局面,長期看電視行業未來很難說還會不會有海信、創維、TCL這些傳統廠商的立足之地。

  不過,樂觀地想,像創維和TCL這樣積極求變的企業,哪怕不再做電視,也很容易在科技產業鏈的其他環節找到自己的位置。

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