流量遭遇天花板,趣頭條“燒錢換使用者”還能走多遠?

原標題:流量遭遇天花板,趣頭條“燒錢換使用者”還能走多遠?

流量遭遇天花板,趣頭條“燒錢換使用者”還能走多遠?

文 | 派珀

2016年趣頭條APP上線,2018年9月正式登陸納斯達克,兩年時間,趣頭條在資本市場締造了一段傳奇。

繼2018年經調整後淨虧損9.91億元之後,5月21日,趣頭條釋出2019年Q1財報顯示,一季度淨營收11.19億元,淨虧損6.88億元,同期淨虧損3.03億元,同比擴大127%,虧損延續。

流量遭遇天花板,趣頭條“燒錢換使用者”還能走多遠?

流量遭遇天花板,趣頭條“燒錢換使用者”還能走多遠?

(圖:2019Q1財報)

另外,CEO李磊近日宣佈辭職,這讓趣頭條未來捉摸不定。

網賺模式遭遇天花板

與成長在一、二線城市的、騰訊新聞、鳳凰新聞等內容APP不同,趣頭條的主要使用者群體來自三四線城市。

趣頭條效仿外賣、打車、共享單車等市場補貼來引導使用者分列式傳播。註冊使用者每邀請一位好友即可獲得8元獎勵,邀請人數越多獎勵越大。使用者還可通過做任務(閱讀資訊、評論,分享資訊到朋友圈)賺取金幣,獲得金幣次日可轉化為零錢便可提現。

這樣的方式一開始使得趣頭條在短時間內實現千萬級別的使用者群體增長,並且在獲得騰訊的投資後,微信和QQ為趣頭條導流,其使用者基數不斷擴大。但即使這樣,趣頭條在短時間內也完全不能達到今日頭條或騰訊新聞那樣的體量。

據QuestMobile資料顯示,截止2017年12月,今日頭條MAU超2億,月活躍使用者留存率達到65 .9%。而此前有媒體報道今日頭條估值280億-300億美元,趣頭條市值僅14.4億美元(截至5月28日),如此差距讓趣頭條即使先於今日頭條上市,但是想象空間也受到限制。

流量遭遇天花板,趣頭條“燒錢換使用者”還能走多遠?

(圖:趣頭條銷售營銷費用)

除了在與對手的競爭中不佔優勢,趣頭條內部經營策略也存在問題。財報顯示2018年Q4,趣頭條獲客成本48元,ARPU為14元;2019年Q1,獲客成本是74元,ARPU為10元(也就是說花74元買來的使用者只能貢獻10元收入)。獲客成本遠遠大於ARPU,並且在持續的惡化。

2017年Q4-2019年Q1,ARPU的月度複合增長為負數(-0.6%),獲客成本的月複合增長為20.3%。趣頭條每獲得一個客戶,花的卻越來越多,賺的卻越來越少,且在持續惡化,這種商業模式根本跑不通。

流量遭遇天花板,趣頭條“燒錢換使用者”還能走多遠?

(圖:趣頭條使用者參與及使用者獲取費用佔比)

除了成本越來越大,支出也越來越多,一直以來拉新獎勵與看內容補貼是趣頭條最大的兩塊開支。2018年Q1,使用者參與費用及使用者獲取費用分別為81.4%、64.9%,到2019年Q1,此兩項費用佔比分別為51.9%、60.4%,均出現明顯下降。

鉅額成本開支背後是經營活動現金流量的入不敷出。2018年財報顯示,趣頭條經營活動現金流量為-4.35億元。造血不足的趣頭條,只能通過廣告來變現。

唯廣告主馬首是瞻

趣頭條一直聲稱自己是在做內容資訊平臺,其承諾不會向用戶銷售產品或服務,但是卻在APP頁面上每屏只能顯示2-4條新聞資訊的情況下嵌入大量廣告,而且同一條廣告出現2-3次。如此而導致使用者使用體驗很差,造成使用者流失。據介面新聞此前報道,在趣頭條上轉化率最好的客戶類別一般為祛斑、祛痘、化妝品、減肥,客戶基本點選率在8%左右,點選價格為0.2元。

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(趣頭條APP截圖)

由此可見,現金貸廣告確實能為趣頭條帶來更豐厚的廣告收益。但從長遠來看,這種操作不利於趣頭條使用者的留存,除非提供更多有價值的可讀性內容。

此外,已進入“白銀時代”,作為網際網路營收三駕馬車之一的廣告明顯式微。據CTR 媒介智訊資料顯示,2019 年一季度中國廣告市場下降 11.2%,是過去 11 年來的最大降幅,只有33%的廣告主計劃在今年增加預算,這一數字是過去10年的最低水平。

一季度,百度出現上市以來的首次虧損,其來自廣告的收入只增長了3.2%;騰訊廣告收入同比增長降到了25%,環比下跌21%。另外,網易來自廣告服務的淨營收同比下滑5.1%,搜狐品牌廣告收入較2018年同期下降24%。諸多大廠廣告收入都有所下滑,基於三四線移動端發力的趣頭條能否獨善其身是個問題。

而趣頭條賴以成名的“通過補貼看新聞”,還在遭遇更多對手的挑戰。

比如聚美優品創始人陳歐就做了個影片版趣頭條——“刷寶”,使用者看影片領錢;今日頭條極速版推出的閱讀得金幣,金幣按比例兌換現金;快手也孵化了一款名為“快看點”的資訊類產品,補貼使用者的邏輯與趣頭條相似。

說白了,趣頭條快速擴張的法寶無非就是“補貼”和“撒幣”,但這件事幾乎沒有門檻,也導致了趣頭條的使用者很容易被其他產品分流。

內容上,趣頭條與四年前今日頭條內容調性十分相似,且同樣依賴演算法和推薦。不過近幾年今日頭條已經逐漸開始重視內容產出,青雲計劃、年度簽約作者等激勵政策也籠絡了不少優質創作者。反觀趣頭條方面,本月早些時候新華社曾發文點名多款號稱“看新聞就能賺錢”的APP,根本沒有網際網路新聞資訊服務資質,“新聞”也多為獵奇、八卦等垃圾資訊;所謂“看新聞能賺錢”也只是廣告噱頭,高額金幣只能折現幾毛錢,提現面臨種種套路。趣頭條也赫然在列。

廣告太多必然影響體驗,廣告少了又賺不到錢;花時間和金錢搞內容建設收效太慢,不搞好內容客戶黏性就越來越低;再加上一眾後來者的追趕,總結來看,趣頭條面臨的問題可不止反應在財報虧損上。

導流現金貸,收割五環外

今年3月,有媒體報道,趣頭條在其App內上線了貸款超市,為多款現金貸產品引流,還被曝出,有的現金貸產品利率超過2000%。這表示,趣頭條間接為“714高炮”、超利貸等產品導流。

趣頭條的貸款超市入口藏得很深,使用者需要點選趣頭條個人主頁中的趣應用下的存錢罐方能看到“放心貸”,再繼續點選才可跳轉到“我要貸款”頁面。

貸款超市上有多款現金貸產品。其中有小喬借款、虎鯨下款王等不知名現金貸產品,也不乏閃銀這樣的知名現金貸產品。現金貸產品額度普遍在2000-10000元左右,借款期限有長有短。每款產品旁邊都會顯示已有上百萬人申請。

流量遭遇天花板,趣頭條“燒錢換使用者”還能走多遠?

(3月份趣頭條“我要貸款”截圖)

有意思的是,上線僅一週後,“714高炮”便被央視3·15晚會曝光,網路現金貸巨頭幾乎全軍覆沒。

不過如今在趣頭條APP上依舊可以看到類似“現金貸”的借款(貸款)廣告。資料顯示,趣頭條綜合季度平均月活使用者數突破1.1億,日活使用者數為3750萬,大部分是名副其實的“小鎮青年”。趣頭條董事長覃思量曾為趣頭條繪製過使用者畫像:三線以下城市的使用者居多,女性佔到近7成,40歲以上的使用者佔到35%,有閒時,樂於分享,不擅用網際網路。

而這部分人恰恰也是網貸平臺們最重要的客戶源,於是二者一拍即合。一般來說,現金貸產品在貸款超市投放廣告時,會採用按照CPA(按註冊/授信收費),或是CPS(按放款收費)的結算方式。此前有媒體報道稱,貸款超市幫助現金貸平臺註冊一個客戶,獲利15元,部分平臺可以給到30元左右。

如此看來,現金貸的收益明顯高於廣告和點選,不失為一條好的變線路經,也在側面印證了其對盈利的渴望。

更早前的資料顯示,2016年趣頭條淨虧損1090萬元,2017年淨虧損9480萬元;2018年的前6個月,淨虧損擴大至5.144億元;而2019年一季度虧損額就高達6.88億。時間越來越短,燒的卻錢越來越多是不爭的事實。

賺錢,甚至不擇手段的賺錢,在未來很長一段時間裡都將是趣頭條團隊的主要任務。

總 結

跟其他網際網路一樣,趣頭條在早期花費大量成本去獲客,這些使用者會在未來長期帶來價值,但獲客成本都是當期入賬,增長越快虧損越大。這是一種典型的燒錢擴張市場、全力保增速上市的常規做法。

像美團、滴滴、摩拜等,都是按照這個路線成功的。但擺在趣頭條面前最大的問題是,美團、滴滴、摩拜等都抓住了那個短暫而空白的野蠻發展期,他們面前幾乎沒有成熟的競爭對手。

而在內容領域,以百度、頭條、微信為代表的網際網路巨頭,以閱文、掌閱為代表的線上文學訂閱巨頭,都有自己的山頭。趣頭條要把使用者和市場從成熟的對手手中奪過來,難度非常高。

補貼和紅包或許能逞一時的英豪,但一味執迷於用“燒錢換流量”的方式,很可能導致產品和服務本身淪為附屬品,久而久之,也就失去了平臺長期發展的核心。

責任編輯:

q1 mau q4 ctr 覃思量
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