頑疾毒瘤“黑五類”廣告 趣頭條戒不掉的癥結何在?

一視財經注意到,長期以來,趣頭條上氾濫的“黑五類”廣告(藥品(多數是假藥和中藥)、醫療器械、豐胸產品、減肥產品和增高產品)屢禁不止。

“作為一個專注於下沉市場的移動內容平臺,趣頭條平臺上大部分使用者集中在三線及以下城市,而這一市場是一個約10億人口數量的龐大市場。”趣頭條方面表示。

圍繞三四線城市的使用者心理,趣頭條的推出了“閱讀賺金幣”和“收徒”功能,大量使用者通過分享資訊給朋友,獲得利潤。

趣頭條靠著“撒幣”收徒模式迅速開拓三四線市場,抓住人性“愛佔便宜”的心態,營收持續攀升。

對此,趣頭條曾表示,下沉市場的人群不同於一二線城市,他們有著更多的閒暇時間。而這一人群的另一特點是:熟人社交,樂於分享,溝通頻次很高。

或許基於這類使用者的特性,也使得趣頭條上的廣告就只能以豐胸、減肥、增高等等“黑五類產品”為主。

早在2017年4月趣頭條就已經開始商業化。資料顯示,2017年趣頭條廣告收入佔營收的99.2%,2018年上半年廣告收入佔總收入93.31%,達6.70億元,2018年第三季度廣告收入佔總收入的90%,達8.86億元,相較去年同期增長了472.3% ,不難看出,廣告是其最主要的盈利方式.

根據介面新聞報道,在2018年3月的開戶價為5600元,其中5000為廣告費,600是服務費。而轉化率最好的客戶類別一般為祛斑、祛痘、化妝品、減肥,客戶基本點選率在8%左右,點選成本為0.2元。

不過,根據《中華人民共和國廣告法》第十九條規定,“廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、資訊服務提供者不得以介紹健康、養生知識等形式變相釋出醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告。”

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屢次被官媒點名批評

頑疾毒瘤“黑五類”廣告 趣頭條戒不掉的癥結何在?

實際上,除了此次315之外,趣頭條多次遭官媒點名批評。

公開資料顯示,2018年11月29日,就已經有央視記者調查曝光趣頭條以“重新整理聞賺現金”的噱頭鼓勵使用者進行閱讀,而其平臺大量傳播各種低俗無下限的內容,已經涉及到了法律底線。隨後,中國網際網路協會就已經對趣頭條進行約談,並且要求趣頭條針對這方面的問題進行整改。

2019年5月15日,新華社官方微信釋出《“趣頭條”等APP號稱“看新聞能賺錢”,真相原來如此……》,直接點名趣頭條等網賺資訊App不具備網際網路新聞資訊服務資質,同時批評這些平臺上的“新聞”多為獵奇、八卦等垃圾資訊,“看新聞能賺錢”只是廣告噱頭,提現充滿套路。

一個月後,上海市市場監管局約談趣頭條等曾宣稱“看新聞能賺錢”的資訊類平臺,要求相關企業加強廣告發布前審查把關,杜絕釋出虛假違法廣告

如今,趣頭條已經被全網下架,各大安卓應用商店內,要麼搜尋不到,要麼無法下載,顯示“服務調整,暫不提供下載”。

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為何戒不掉“黑五類”廣告

趣頭條戒不掉“黑五類”廣告的癥結在哪裡?問題出在根上!

2013年,從盛大線上離職的譚思亮創立了廣告平臺“互眾廣告”。做B端業務,一不掌握資源,二沒有客戶的控制力,生意只能掙一些公關、廣告交易時的辛苦錢,譚思亮深刻體會到流量為王,“流量才是企業的根本。”

2015年,機會來臨,“互眾廣告”被吳通控股收購,財務的自由譚思亮拉上盛大時期的同事,瞄準小鎮青年的內容資訊市場,成立趣頭條。

“新手註冊最高領取18元”、“做任務賺金幣”、“看新聞能賺錢”,靠著漫天的廣告轟炸和現今激勵,趣頭條只用了810天就在四五線城市拿到了3億多使用者,與快手、拼多多一起,被輿論稱為下沉市場三巨頭。而趣頭條的快速崛起,也為中國網際網路提供了借鑑:今日頭條推出對標產品今日頭條極速版、聚美旗下的刷寶借鑑趣頭條的推廣思路,主打看影片就能賺錢的APP。

成立兩年後,9月14日趣頭條在納斯達克掛牌上市,通常中國網際網路企業上市等待的週期為8至4年。

憑藉五環外概念和使用者資料快速增長,在IPO首日,趣頭條股價在盤中一度漲逾190%,股價一度達到20美元/股。

但經過多次財報釋出之後,投資機構已經發覺到趣頭條過於依賴黑五類廣告,缺乏生命力。

據公開資料顯示,2018年第二季度,趣頭條日活躍使用者規模為1260萬人,一年之後達到3870萬人,同比增長207%,使用者粘性也大幅提高,2019年第二季度,日人均使用時長為60分鐘,較去年同期提高28%。

使用者資料的增長曲線非常好看,但驅動增長的背後動力卻是無止盡的燒錢,據瞭解2019年第二季度,趣頭條使用者獲取使用者的營銷費用高達13.2億元,較去年同期增長179%,增加值為8.5億元,為了增加日活躍使用者,趣頭條第二季度要為每個新增日活身上花費32.5元,看著不貴?但是看仔細了,這是維持老使用者所花的費用,而不是獲取一位新使用者的費用。

拋開數字,趣頭條的業務邏輯就是,你看影片、註冊APP、推薦被人註冊APP,平臺都會給你錢,這就導致其使用者使用趣頭條多數是為了賺錢。一旦沒有收益、或是收益減少,使用者將會離開。

而趣頭條財務資料也有這樣的趨勢,不看同比,看環比,2018年Q4,2019年Q1、2019年 Q2,趣頭條日人均使用時長分別為63分鐘、62分鐘、60分鐘,而同期趣頭條的營銷費用分別為13.68億、12.97億、13.22億,尤其是2019年Q2,趣頭條即便提高營銷費用,但是使用者黏度趨於下降,這在網際網路下半場可不是什麼好現象。

從趣頭條的增長邏輯和資料表現來看,趣頭條的增長主要依靠營銷的增長,砸的廣告越多,使用者現今補貼越多,使用者資料越好,一旦補貼停止、補貼額度下降,那麼趣頭條使用者將會流失。

這種燒錢求增長的方式,導致趣頭條是一個現金無底洞。

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5年虧損超50億元

危局正在擴大

燒錢求增長本身無可厚非,先前的巨頭們都是這麼走過來,如滴滴、,只不過前輩們給的是優惠券,趣頭條給的是現金。

但是趣頭條真正的危局在於沒有可持續的營業收入。據趣頭條財報顯示,2019年Q2,趣頭條淨收入13.89億元,營收增長還不錯,但是98%來自廣告收入,廣告收入為13.58億元。

一旦外部環境出現動盪,單一的營收就會對企業造成致命傷。2018年中國廣告市場下降2.9%,據央視市場研究(CTR)的廣告主調查研究顯示,只有 33% 的廣告主計劃在今年增加預算。

趣頭條的資料也證明了巨集觀環境的變差,2019年Q2,趣頭條廣告收入同比增加209%,但是對比2018年Q4,趣頭條只增長8.9%。

同時,趣頭條其收入跟業務增長並沒有直接的強關聯。以美團為例,美團前期大規模補貼,使用者使用外賣的習慣一旦養成,就會重複購買,而在交易中,美團從中獲取收入,交易規模越大,美團收入越高;而滴滴而是同樣的策略。

但趣頭條的增長邏輯為,通過補貼,使用者規模增大,這樣必然會吸引廣告主投放廣告,使用者規模越大,廣告投放越多。

兩者的區別在於,滴滴美團的燒錢,能夠燒出使用者的使用習慣,一旦習慣購買,活躍使用者就不再需要企業資金維護,而趣頭條的業務邏輯,高投放,才能有高產出,燒錢燒到最後,留下的使用者很少,必須要不斷通過現金獎勵才能留存。

這樣的業務模式,導致趣頭條常年出現虧損。從趣頭條的營收結構來看,廣告是主要收入來源。2019年趣頭條淨營收為55.7億元,其中來自廣告和市場業務的營收為54.15億元,佔2019年淨營收超過九成。

同時,財報顯示,2016年至2019年,趣頭條的淨虧損分別為1086.2萬元、9476萬元、19.42億元及26.89億元。2020財年一季度,趣頭條淨虧損為5.318億元人民幣(約合7510萬美元),近5年合計虧損超52億元。

5年虧損超50億元,在鉅額虧損的背後,依然過於依賴“黑五類”廣告,找不到可以持續、健康的營業方式,因此趣頭條或許成為機構投資者早前鼓吹五環外概念,吸引小散戶進場,最後套現走人的工具,其真正的商業價值在哪裡呢?

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