"營銷女王"有大動作 董明珠操刀欲破格力原營銷體系

  原標題:“女王”又有大動作操刀欲破原營銷體系

  本報記者 賈 麗

  被業界稱為“營銷女王”的董明珠,再次出手,這次其欲將格力帶入一個全新的營銷時代。

  實際上,早在去年底董明珠就開始在營銷模式上有所改變,並對格力營銷體系進行變革。

  去年,董明珠就宣佈,格力銷售管理要徹底變革。今年2月份,董明珠一聲令下,格力8萬員工開啟“全員銷售”模式。

  “我開了一個微店,大家如果對我們格力的產品感興趣,請走進我的微店。”在今年全國“兩會”的代表通道上,董明珠的“小廣告”再次引發外界熱議。

  過去幾年,格力營銷體系經歷過幾次變革,而大部分都在董明珠在任期間完成的,而這些模式的變化大部分與經銷商體系的變革關係密切。在格力電器千億格局中,獨立的經銷商體系建設是其重要佈局。不過,隨著電商的興起和零售業態的改變,以及格力在渠道及產業佈局的拓展,其在營銷模式上也急需一輪新的變革。

  業內人士認為,縱觀格力電器的發展現狀和營銷變遷發現,“董明珠的店”是營銷女王的又一次“大”改革。而在格力內部實行了十幾年的傳統的專賣店模式、經銷商體系,也在董明珠此次親自操刀的變革中悄然改變。

  轉型升級中

  董明珠親自操刀變革

  對於推動格力營銷變革的主因,董明珠表示,“格力一定要打造出一個研發、生產和銷售一體化的專業模式。”她希望格力在堅持技術自主創新、推動變革的基礎上,成長為一個覆蓋全產業鏈、高度專業化的工業集團。

  格力內部人士表示,格力在自主創新帶來的技術領先和嚴格的質量管理鑄就的產品品質為市場銷售打下了堅實的基礎。目前格力申請專利已達到51162項,科技化已成為格力的一大品牌特徵。在生產製造方面,格力建有國內外14個生產基地。格力的智慧裝備產業規模快速壯大。

  去年3月份,董明珠曾透露,格力已朝著“無人生產”目標邁出步伐。其中,長沙基地的自動化率已經達到62%,生產效率提升超過35%。“格力製造”已經升級成為了“格力智造”。

  董明珠認為,好的銷售模式對於企業發展至關重要:“營銷就像人的腸胃一樣,好的產品就是優質的食物,只有腸胃運轉良好,食物的營養才能輸送到我們體內,延長我們的壽命。”

  實際上,銷售出身的鐵娘子,在2018年就下決心要對格力的銷售管理體系進行大幅變革。彼時,她並未向外透露過多細節。

  今年,格力在營銷體系上的變革明顯加快,面對2023年6000億元的銷售目標,啟動了“全員銷售”模式。此後,董明珠透露,她所運用的全員營銷,就是讓員工自己開店;目前格力集團的員工已經有9萬人都已經開通了微店。並且董明珠表示,自己開了微店,店名就是“董明珠的店”,並透露當時該店一個月的營業額大約是在200萬元左右。

  打破經銷商模式

  董明珠欲開創全新模式

  “營銷”是董明珠職業生涯的關鍵詞。而在董明珠帶領之下的格力營銷變革,亦與經銷商的變革息息相關。

  董明珠在業界有著“走過的路不長草”的“商界鐵娘子”、“營銷女皇”等多個稱號。營銷出身的董明珠,在激烈的商戰中善用董式營銷,助力格力從一個空調小廠一躍成為如今的跨國集團,成為“中國製造”的代表人物。此後,董明珠帶領格力進行了幾次營銷體系的變革。

  如今隨著電商的興起和零售業態的改變,單一的產品和渠道在一定程度上限制了格力的規模擴張,格力在提出6000億元目標的同時,加速向小家電、白電、晶片等領域的多元化。董明珠開始親自操刀格力的又一大規模改革,欲建立新的模式。

  營銷策略專家洪仕斌認為:“董明珠帶動格力的這一營銷變革,有其歷史背景和必要性,電商的快速發展及格力的規模擴張目標,讓其必須將營銷改革提到首位,儘快實現在規模和營收上的擴大。同時,格力經銷商跑路等事件也初步暴露了其開始顯現的弊端。此次變革將打破原有格力的供應商營銷體系,逐步弱化格力電器專賣店銷售體系,顛覆原有模式,進一步規範格力的營銷體系。”

  當前,網際網路已經全面滲入到人們的日常生活,從逛商場到刷網店,消費方式隨著網路的發展悄然轉變。但在消費方式轉變的過程中,家用電器領域發展得相對緩慢。而消費者對高階、精細、品質產品的需求越來越大,要求也越來越高。家電市場亟需一次優質品牌與新興渠道的全面、徹底的融合。在消費市場的變遷中,董明珠欲以全新的營銷改革,帶消費者走進“董明珠的店”,走進營銷新時代。

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