趣頭條五環外的困境:成為神話還是笑話

趣頭條五環外的困境:成為神話還是笑話
檢視最新行情
趣頭條五環外的困境:成為神話還是笑話

  原標題:五環外的困境

  趣頭條於5月21日早上遞交了2019年的第一份成績單,財報顯示,第一季度淨營收為11.19億元人民幣,同比增長373.3%,環比下降15.67%;淨虧損約合6.9億元,同比去年一季度淨虧損3.026億元有所擴大。

  5月15日,新華社官微發文稱,多款App號稱“看新聞就能賺錢”,批評直指趣頭條作為涉及的低俗資訊、無相應資質、發展下線模式的貓膩、擾亂新聞閱讀市場等問題,趣頭條模式受到官方質疑。

  財報公佈同時,趣頭條宣佈原CEO李磊由於個人原因,將不再擔任公司CEO一職,但仍將保留董事職務併兼任副董事長,創始人兼董事長譚思亮將接任CEO一職。

  財報並不算好看,CEO離職,這直接影響到了趣頭條的股價,趣頭條收盤價5.12美元,總市值12.86億美元,盤後一度跌超10%。

  這不得不讓我們回到原點去看這家公司,趣頭條到底是一傢什麼樣的公司?它在為消費者提供怎樣的價值?它本身到底價值幾何?

  多位趣頭條員工認為,趣頭條是一個資訊分發產品,本質上是流量採買變現的生意,核心考核指標是產品的新增、留存、活躍度和變現,至於它現在正在積極嘗試的創新業務,則是下一階段要對資本講的故事,也是企業做大做強的過程中必然要思考的邊界問題。

  在這個邏輯之下,網賺模式只不過是趣頭條拉新、留存、促活的運營手段,這一方法本身拓展性不強,也極容易複製和模仿,真正的護城河還應該在於好的內容生態的搭建。

  趣頭條講了一個滿足中國五環外人群內容消費需求的故事,它在三年內迅速起量並完成了IPO,也非常符合中國移動網際網路的速度,但這僅僅只是一個起點。由於資訊分發行業向上下游產業鏈的縱深性不強,如果要投資人看到更多可能性,它必須圍繞現有的下沉人群做更多業務的延展,也必須向上打進五環內,和今日頭條、百度等資訊流巨頭正面交鋒,而這背後考驗的是內容、演算法、運營和組織創新能力。

  如此看來,趣頭條同樣是一個行業老二的故事,並且與老大“今日頭條”之間差距甚遠,但它顯然也不只是想當一個行業老二。多位趣頭條員工認為,2019年會是它夯實基礎,開闢新賽道的一年——它希望在今年DAU達到5、6千萬,收入達到75億元至85億元之間,也將在更多領域進行業務創新。

  如若成功,趣頭條將擺脫天花板過低的質疑,也能擁有更高市值;如若不成,將會被困在當下,“既做不大也死不了”。

  裂變拉新模式“式微”

  當趣頭條靠裂變拉新的比例越來越小,我們更應該回歸資訊分發產品的本質去評估它的價值。

  由於收徒、激勵等誇張打法,趣頭條一直是一家帶有魔幻色彩的公司,人們很容易看到表面而忽視本質,即應該怎麼評估趣頭條的價值?

  趣頭條容易被看見的特點是裂變拉新和積分激勵,換而言之,就是把原本向渠道買量的錢給到使用者。不過這種情況正在起變化,據多位趣頭條員工稱,裂變拉新這一方式成本更低,留存更高,但現在這種模式帶來的新增所佔比例已經非常少了,大概只佔1/3。趣頭條更多的還是從常規渠道買量。另外就是線下獲客,和房地產公司合作、刷廣告牆、廣場舞大賽等都是目前它在嘗試的方式。

趣頭條五環外的困境:成為神話還是笑話

  也就是說,趣頭條裂變拉新這一個故事將會在它發展的過程中漸漸式微。它的買量成本和方式會越來越變得和其他公司無異。

  趣頭條財報顯示,它的獲客成本從3元上漲到6元,儘管在2019Q1有所回落,從上一季度的6.57元降到6.21元。

  激勵模式本身只對部分對價格敏感的使用者有用,它的使用具有很大的侷限性且盈利模式過於脆弱,在擁有使用者規模、內容、技術時,並非價效比高的選擇。

  同時,這樣的方法在快速吸引客戶的同時,也必然造成客戶的“逆向選擇”,貪圖微利的客戶會吸引來手握重金的廣告主麼?

趣頭條五環外的困境:成為神話還是笑話趣頭條單使用者單日參與成本及淨收入圖

  財報或許給了我們答案。趣頭條的單使用者每日帶來的淨收入從2016年0.2元,在上市前一個季度升到0.42元,後又一度飆升到0.5元,在最新的這一季度財報中,顯然增長乏力,可以看到又下跌回到0.33元。

  下沉市場這個使用者群體本來購買力就低,如果奔著“賺錢”的目的而來,使用者對廣告久而久之會產生“免疫”,長期來看,廣告主的廣告價值就會越來越低。

  趣頭條的如意算盤是想要通過積分引導使用者在平臺內消費,但在這樣的情況下,使用者作為一個整體在趣頭條上一定是賺不到錢的,這與使用者選擇趣頭條的初衷相悖。這並不是一個能自圓其說的故事。收徒、激勵本質上更像是是在缺乏先發優勢的情況下,謀求快速增長的被動選擇,而並非商業模式上的本質創新。

  多位趣頭條員工稱,對於趣頭條這樣的資訊分發平臺,本質上是流量採買變現生意,量化的考核指標還是拉新、留存、活躍度和變現。

  2019年第一季度,趣頭條的DAU為3750萬,MAU為1.11億,比上一季度有所上升,但增速在放緩。

趣頭條五環外的困境:成為神話還是笑話趣頭條使用者數、DAU、MAU圖

  趣頭條的使用者使用時長增長處於停滯狀態。財報顯示,2018Q4,它的使用者使用時長為63分鐘,2019Q1,這一資料為62.1分鐘。對比今日頭條的使用者使用時長為76分鐘。

  從營收來看,2019年Q1,趣頭條淨營收為11.19億元人民幣,環比下降15.67%,這一方面是因為整個廣告市場疲軟,另一方面也是趣頭條本身營收的增速從2018Q3開始就下降。

趣頭條五環外的困境:成為神話還是笑話趣頭條營收、廣告營收、銷售成本圖

  趣頭條的銷售成本一直和營收成本不相上下,如果要提高內容和演算法,其內容採購成本和研發成本必然會持續走高,那麼,趣頭條盈利將會一直是個難題。

  不過,財報顯示趣頭條的每日使用者參與成本下降到0.17元,使用者留存卻沒有因此下降,這表明趣頭條的確有為它的使用者提供內容消費價值。極光調研的一組資料顯示,趣頭條的使用者對內容的滿意度高達80.6%,其中非常滿意的佔比為46.9%,比較滿意的為33.7%。此外,10.4%的男性、6.1%的女性認為“幾乎沒有感覺到廣告”,72.3%的男性認為“有廣告,但是很少”,女性的這一數字為75.1%。

  趣頭條想在今年內成為一款DAU介於5、6千萬,收入介於75億元至85億元的資訊分發App。張濤預計,這一目標基本上可以達成,但還是“壓力挺大”。

  一個可供對比的資料是,就DAU而言,目前中國網際網路超過5000萬日活的App不到20款,BAT佔據12款,位元組跳動系佔據4款。再看營收,中國最大的社交媒體之一,微博去年的營收也就百億元左右,短影片巨頭快手2019年的營收目標為300億元。

  譚思亮認為,趣頭條依舊有巨大的增長機遇,趣頭條App累計3億的裝機量與中國三線及以下城市的10億人口規模相比,還有很大的滲透空間。但從財報的增長速度來看,這塊“蛋糕”也沒有這麼誘人。

  不性感的“老二”故事

  今日頭條的成功經驗在前,趣頭條的天花板如此顯而易見。

  由於同處於資訊分發賽道,外界很容易把趣頭條和今日頭條作比,目前趣頭條市值約15億美元,今日頭條的母公司位元組跳動估值800億美元。趣頭條的當下,是一個並不性感的行業老二故事。

  趣頭條的巧妙之處在於抓住了一個空白市場,一位接近趣頭條的投資人說,當資訊分發機會在一二線城市得到證明時,從理論上來說,也是有機會在三四線城市復現的。

  譚思亮正是看到了這一可能,曾在盛大負責廣告業務的他,一手遊戲,一手廣告,讓趣頭條在三年內積累了上億使用者。

  即使如此,趣頭條的故事在資本看來依舊不夠“性感”。首先,多位採訪物件認為,激勵模式並不是趣頭條的壁壘,只是在特定場景下的運營手段。它極容易複製,也不具有普適性。

  其次,從產品本質上來說,內容、資料、演算法三者構成了資訊分發平臺的護城河,這三項都非一日之功。

  內容品類上,今日頭條在去年生機大會上宣佈深耕100個品類;趣頭條宣稱涉足全品類,但是目前重點發力的只有社會新聞、泛娛樂和大健康三個大類。趣頭條打算把積分體系和內容結合起來,讓積分在讀者和優質作者之間產生雙向流通,以期在內容生態的內部復現趣頭條式的快速增長。

  技術上,一位趣頭條研發人員說,當前國內資訊流技術最強的還是百度,其次是今日頭條,趣頭條在資料,推薦演算法,系統工程,內容供給上都有很大差距;還有業內人士認為,使用者行為在激勵體系下會產生變形,不利於精準演算法模型的建立,據瞭解,趣頭條用判定盜刷的方式來一定程度上規避這種誤差。

  資料上,今日頭條和百度的使用者規模更大、成立時間更早,資料積累上很大程度上強於趣頭條。截至今年3月,今日頭條DAU1.06億。趣頭條今年的預期約為今日頭條的一半。

  除此之外,一個好的內容平臺還需要好的貨幣化能力,趣頭條當前的變現方式還在起步階段。趣頭條為創作者提供的變現方式為平臺補貼、廣告收益,尚未接入電商工具,並且,以趣頭條當前使用者的特性來看,知識付費和打賞也是一條不大可能走得通的路。一位行業人士認為,對於平臺上的內容創作者而言,誰能為他們提供好的商業變現工具,誰就更能取得信賴,也就更有可能搭建一個好的內容生態。

  依循今日頭條的發展路徑,趣頭條的增長天花板顯而易見。今日頭條App的DAU一直在往下掉,2016年張一鳴曾透露今日頭條DAU為1.6億,今年1月抖音總裁張楠稱為1.2億,3月極光大資料顯示,已經下降到1.06億。

  這並不是一個一望無垠的賽道,流量有限,廣告市場有限,趣頭條的問題在於它已經大到引起了巨頭們的注意,但又不足夠大。

  資料顯示,中國移動網際網路使用者規模增速在2018年6月已經降到5%以下,2019年2月份較去年12月僅增長700萬用戶,流量的競爭越發嚴峻。

  趣頭條最初用裂變、激勵的方法收割了一批十分廉價的流量,但市場並不會永遠是靜態的。一眾模仿者隨後跟上,不成規模的創業公司暫且忽略不計,“其實小平臺對我們很難構成威脅,趣頭條已經對這個市場形成一個使用者認知。小平臺要想去做這個市場的話,就得付出比我們更大的價值,這對小平臺來說是撐不住的,”張濤說。

  讓人緊張的是巨頭來了。今日頭條、百度、騰訊等巨頭看到了這塊曾經在視野之外的市場,也都派出了“騎兵”(極速版)輕裝下陣。趣頭條和今日頭條們的流量戰爭會愈發艱難,今日資本創始人及總裁徐新稱,今日頭條在搶流量之戰中無人能敵,“張一鳴把流量都切走了。”

  吳華(化名)稱,今日頭條的極速版就是用趣頭條的方法來狙擊趣頭條的,“推廣力度還挺大,”一度衝到App Store新聞免費榜的第一名。

  好在巨頭們之間的戰爭還遠未結束,據瞭解,百度在今年將會加大資訊流內容上的投入,對今日頭條奮起直追,下沉市場尚還不是它們的主戰場,所以趣頭條還有一段微妙的成長空間。

  張濤透露,目前趣頭條和今日頭條的裝機重合率還挺低的,反倒是和拼多多的裝機重合率有60%。

趣頭條五環外的困境:成為神話還是笑話趣頭條位元組跳動對比

  創新業務的路徑依賴

  如果沒有持續的產品創新能力,趣頭條的“暴力買量”模式,就如同行走在懸崖邊上,稍有不慎就會跌落深谷。

  自今年3月趣頭條2018年財報釋出後,它的股票價格呈現直線下降趨勢,從15美元下跌到6美元。如果往前走,趣頭條還需要尋找更多的增長點去撐起它的市值。

  資訊分發行業基本遵循一個規律:產業鏈上下游縱深性不強,當平臺已經建立了內容供應及消費持續發展生態,使用者累計到一定規模,就需要在產品層面上進行創新以優化內容分發效率,主要有兩條路徑,國際化拓展、內容領域外的延伸拓展——將國內成熟產品經驗進行國際化複製,獲取海外流量;探索搜尋、電商、遊戲、社交等領域。

  今日頭條採用超級App工廠的矩陣打法讓它在七年時間迅速成長為一個巨無霸,不僅孵化出了抖音、火山小影片、西瓜影片等超級App,還把觸角伸向海外、教育、企業服務、電商等多個領域。這一方法正在趣頭條這家公司上覆現。

  據趣頭條內部人士透露,公司在三年時間內已經發展成為一個近三千人的團隊,其中負責創新專案的有好幾百人。

  當前,趣頭條80%的精力在主產品上,20%在創新業務。創新團隊會形成賽馬機制,根據“能不能做大,怎麼做大”這一基本思路提出產品概念,公司給予一定時間和資源試錯,時間長短根據專案類別而定,一旦被驗證模式能夠跑通,便加大投入,實現商業變現,也會給予納入主產品中運營的特權。

  “公司有很多孵化的專案,有的做著做著就停了,又開始尋找新的可行的專案”一位趣頭條員工稱。

  據統計,趣頭條悄悄在電商、直播、短影片、工具、出海等各項賽道佈局。趣頭條目前的創新業務的主要邏輯有兩點,一是圍繞下沉人群需求做更多的業務延展,二是不做很容易形成頭部效應的領域。

  低價、返利、獎勵成了趣頭條創新產品的共同特徵。這套打法幫助趣頭條成功,也在持續推動它探索新的邊界,但也有觀點認為,太過依賴此不利於它做出真正意義上的產品創新。

  比如,“儘管米讀成為趣頭條宣傳的第二個跑出來的產品,但免費閱讀依然很難說是護城河。”

  當前趣頭條的矩陣打法還未看到有太多成效,電商、直播、短影片、海外等業務都沒有突圍成功的產品。

趣頭條五環外的困境:成為神話還是笑話趣頭條的創新產品矩陣

  趣頭條目前的困境,主要集中在下面三個方面。

  首先,電商App萌推聲量尚小。

  張濤介紹,萌推走的是低價好貨和返利的產品路線。

  “下沉使用者被拼多多教育之後,開始能夠對網購平臺形成一個低價購物的認知,但是消費升級的趨勢一直都在,下沉使用者現在關注的除了低價,還有優質的商品,商品sku不在於多,能夠滿足購物需求就行。返利的金幣系統主要還是去刺激使用者的購買行為以及拉新促活留存。”

  一位電商行業資深人士稱,“總體不太看好,這款產品自趣頭條的積分商城演變而來,後來交給趣頭條集團基分文化下的子公司在做”,本質上還是用趣頭條的底層打法複用,以前分發資訊,現在分發商品。

  一位京東前員工評價到,萌推在電商行業所佔的份額基本可以忽略不計。

  行業困境擺在眼前,即使體量大如今日頭條,它的電商業務也未見起色。今日頭條前電商業務負責人表示,內容平臺做電商更多的可能是提供一套SaaS系統給各個業務線用,就像今日頭條的魯班系統一樣。

趣頭條五環外的困境:成為神話還是笑話電商App2019年3月DAU資料

  其次,海外業務 kubik news折戟。

  趣頭條把自己的這一套積分、收徒的辦法複製到了印尼市場,但是由於資源、本土化等因素最終折戟。這個App最終在去年11月份停止更新。

  趣頭條內部人士李亮(化名)認為,內容行業是強運營屬性,推薦演算法需要強技術支援。國際化業務中,當地的網際網路運營人才缺乏是主要短板。另外由於語言差異,國內的基於中文的演算法也無法直接複用。

  在印尼市場上,目前做的比較成功的中國團隊只有今日頭條的Topbuzz,吳華說,DAU應該過千萬了。

  一位印 尼創業者分析,今日頭條的成功是因為產品、內容、演算法俱佳,投錢大力出奇跡的結果。對於內容平臺出海,版權、技術、獲客、變現都存在難度。

  第三,免費閱讀App米讀護城河不高。

  米讀用免費的方式切入付費閱讀市場,最新披露的資料顯示,DAU已過六百萬。

  但免費模式的護城河並不高,本質上也不能算作“商業創新”,跑的不快很容易被模仿者反超。比如位元組跳動很快就推出了米讀的翻版——番茄小說,並且已經衝上App Store圖書榜的第二名。很明顯,對於習慣性“大力出奇跡”的位元組跳動來說,能用錢解決的問題都不會是問題。

  “永遠有人比你更有錢,”李亮說,對於米讀而言,模式跑通後就是比拼運營能力,更快的累積內容版權和使用者規模,形成使用者和內容壁壘。

  趣頭條是會續寫拼多多的神話成為行業第三極,還是曇花一現?有一件事情是可以確定的:它的故事才剛剛開始。資本市場短期的波動或許無從預判,但長期的價值一定自有章法。

  趣頭條正在試圖進入更多領域,但同樣的問題依然會來:在一個充滿機會的市場中,對於這些巨頭來說,它們可能會遲到,但絕不會缺席。

喜歡這篇文章嗎?立刻分享出去讓更多人知道~

相關文章