流量渠道劇變、網紅品牌迭出:祥峰投資徐穎解碼消費投資方法論

原標題:流量渠道劇變、網紅品牌迭出:祥峰投資徐穎解碼消費投資方法論

從新零售、社交電商的熱火朝天,到直播電商的正當其時,線上線下流量渠道的劇烈變革,讓眾多新消費品牌開始嶄露頭角。消費行業也成為寒冬中為數不多仍保持活躍度的領域,吸引創業者、投資人的紛紛湧入。甚至有業內人士直言,“所有消費品都值得重做一遍”。

“消費領域看似門檻低,網紅品牌迭出,但新品牌的失敗率是非常高的。”近日,祥峰投資執行合夥人徐穎在接受21世紀經濟報道專訪時說。

她表示,與消費領域不同,消費品牌比較偏傳統領域,涉及供應鏈、選址、人員培訓等諸多外界因素,這對跨界而來的創業者、投資人來說都是挑戰。而祥峰在消費領域有十多年的投資經驗和資源積累,團隊瞭解企業會遇到什麼樣的問題,也能夠在商業地產甄選、供應商合作、渠道合作等方面給它們帶來實實在在的幫助。

徐穎留著乾淨利落的短髮,舉手投足間透露出一股直爽、幹練。在職業生涯的早期,她曾做過審計、戰略投資以及財務顧問的工作。懷揣一份對投資行業的好奇,徐穎在2009年加入祥峰投資中國基金,負責TMT行業的早期投資,重點關注網際網路、消費和電商領域的創業專案。

隨後的11年間,移動網際網路崛起、消費升級來臨、硬科技站上風口……祥峰投資圍繞高科技、大消費這兩大主線,投出91助手、摩拜單車、地平線等多個明星專案,基金管理規模超過10億美元。

身處其中的徐穎,投出手機K歌軟體唱吧、內衣新品牌內外、網紅茶品牌樂樂茶、眼鏡D2C品牌LOHO和潮流平臺YOHO等多個知名專案。如今,她將大部分精力放在消費投資上,並總結出自己的一套投資方法論。

消費投資“四重奏”

創業專案的成長過程中,離不開創業者與投資人間的高度默契與相互配合。在祥峰投資內部,通常把消費專案的成長分為四個階段,團隊會對處於每個階段的專案進行鍼對性考察,最終形成協調統一的“四重奏”。

在創業之初,專案往往是處於市場階段。此時,創業者對想做的事可能只有框架性的想法,投資人要判斷的是產品方向是否符合大的消費趨勢、品類是否存在市場機會。而判斷依據主要體現在流量渠道上,比如網紅是否願意為產品代言、渠道商是否願意接納產品。流量來源的接納意味著產品是具有市場成功要素的,有利於未來的快速起勢。

第二是產品階段,當有流量作為基礎後,是否有足夠好的產品能夠接受流量的考驗,將決定公司究竟是曇花一現的網紅品牌還是真正有實力的品牌。對產品階段的公司來說,投資人主要考察的是使用者留存等更加精細化的資料。同時,產品是否有足夠的毛利空間、成本是否有進一步壓縮的可能,也是需要重點關注的方向。

“第三是組織階段,這是企業長肌肉、擴充能力圈、補短板的階段。此時的企業可能增長是放緩的,但組織架構的完善能夠幫助企業走得更遠。”徐穎說。

對很多消費專案來說,它們從流量端起步進入產品端,可能已經具備了供應鏈能力,但線上下渠道拓展等方面仍存在問題。另外,公司的品牌塑造能力、產品迭代能力、供應鏈加深能力都有可能是需要補齊的短板。

第四是品牌階段,這是對企業有很高要求的後期成熟階段。投資這個階段的企業,主要考察它是否已經塑造了品牌調性和價值主張,並且有非常穩固的粉絲群體,支撐企業不斷在品類渠道等方向進行統一品牌認知的延展。

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“如果把企業比作一個人,這四個階段就相當於,首先,看他是否能夠第一眼吸引你。然後跟你接觸,用言談舉止表達實質性的東西。第三展現他的肌肉能力。第四表現內在的靈魂。”徐穎說。

2019年12月,祥峰投資剛對線上麥片新消費品牌“王飽飽”進行了A輪投資。“對王飽飽來說,我們在剛接觸時,它正處於市場階段。投資時它已經成長到產品階段,驗證了產品的實力。現在,王飽飽正向組織階段進化,不斷招攬補齊團隊短板。”徐穎說。

據瞭解,祥峰團隊從今年年初開始跟王飽飽接觸,當時的王飽飽已經做完天使輪融資,還沒有新一輪的融資計劃,公司的出貨量還比較小、知名度也沒那麼高。在接觸半年後,祥峰做出了投資決策。

“我們對每個消費品牌的專案都傾向於先接觸一段時間再投,這樣更便於觀察公司的運營資料和創始團隊的學習能力。”徐穎說。

很多人把王飽飽看作早餐食品,認為這並不是一個很大的賽道。祥峰團隊最初也有這方面的擔憂,但後來通過對使用者、渠道方的訪談,團隊逐漸消除了疑慮。

一方面,在早餐場景本身,王飽飽有成為主品類的潛力。由於一二線城市流動早餐攤的逐漸消失,大家需要找到一種替代品。對年輕人來說,早上通常沒有時間進行蒸煮等複雜的操作,吃即食麥片是一種很好的選擇。另一方面,由於口感較好,也有不少消費者把王飽飽當成休閒零食去吃。未來,健康、即食的產品屬性,讓王飽飽有希望覆蓋更多的場景、擴充更多的品類。

成為網紅是消費專案的“基本功”

除了王飽飽,祥峰在2019年還對拉麵說、樂樂茶這兩個消費類專案進行了投資。徐穎表示,團隊的投資節奏並未因外界所說的“寒冬”而放緩。而且在消費品牌方面,祥峰可能會繼續往天使輪、A輪的早期方向佈局,這意味著未來所投專案的數量可能會更多。

在喜茶、奈雪的茶等茶飲專案早已藉助資本力量快速發展的情況下,祥峰為何在2019年仍堅持對樂樂茶進行連續兩輪的注資?

徐穎表示,團隊其實在兩年前樂樂茶開第一家店時就跟公司有所接觸。當時團隊主要想看線下連鎖方面的新機會,覺得樂樂茶所做的茶飲+烘焙領域有比較大的機會。因為人們在夏天喝飲料比較多,冬天則對面包、甜食的需求更高。奶茶和烘焙搭配銷售,既提高了客單價,又能在淡旺季時形成很好的補充。

但另一方面,茶飲+烘焙的模式對創始團隊及供應鏈管理也帶來巨大挑戰。因為這是兩個完全不同的類目,很難保證一樣的品質和迭代速度,對團隊組織架構的設定也提出強要求。

“樂樂茶堅持這兩個類目齊頭並進,其實也塑造了很高的門檻,顯示出團隊的競爭力。”徐穎說。

在接觸的早期階段,祥峰團隊對樂樂茶也曾有兩方面的疑慮。第一,它究竟是網紅店還是有可持續消費的可能。第二,它是否存在場景性迭代的機會。在對樂樂茶進行很長一段時間的觀察後,祥峰團隊終於消除疑惑。

徐穎解釋稱,首先,奶茶不是無中生有的消費類目,中國人對奶茶的消費是長期存在的。從街邊店到加盟連鎖店,中國人對奶茶的熱衷程度高於咖啡,產品本身也在不斷的更新迭代。同時,原來的奶茶店通常都是街邊店或者商場的B1B2層,屬於餐飲的一種補充。樂樂茶是進入購物中心比較好的位置,形成類似星巴克的休閒消費場景,這與傳統奶茶店有了很明顯的區隔。

投資王飽飽、樂樂茶的祥峰投資,是否對網紅品牌體現出一種偏愛?徐穎坦言,祥峰投資會積極接觸網紅品牌。不過,網紅品牌究竟是噱頭還是能夠形成復購和粉絲沉澱的公司,是需要時間驗證的,這也是團隊在投資決策前需要進一步觀察的。

“在消費類公司成長的四個階段中,市場階段主要就是檢驗品牌的流量。從這個角度來說,成為網紅品牌是公司的基本功。”徐穎說。產品只有抓住大家眼球的能力獲得知名度,才會有進一步用產品去驗證實力的機會。

在消費專案的退出方面,徐穎表示,上市、併購都是可行的退出路徑。比如在IPO方面,港股市場已經有了李寧、安踏等優質公司。在併購退出方面,當消費類創業公司發展進入穩定期後,利潤是相當可觀的。對大的消費品牌來說,收購小品牌具有戰略補充效應。

“當我們在投專案時,一定希望它至少是一個百億市值以上的公司。如果專案在發展過程中有併購等其他的可能性,我們也不排斥。”徐穎說。

責任編輯:

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