趣頭條下沉觸底:內容生態需補課 破局之人在哪

趣頭條下沉觸底:內容生態需補課 破局之人在哪

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  文/趙磊

  編輯/魏佳

  來源:燃財經(ID:rancaijing)

  “我們正處在一個比較難的轉型期,不成功便成仁。”一位內部人士對燃財經表示。這家誕生在上海,卻在中國廣袤的三四線城市和鄉鎮急速“下沉”的明星企業,如今正面臨“觸底”的危險。

  趣頭條曾創下中概股上市時間紀錄,從創立到IPO僅僅用了27個月,和快手、拼多多類似,趣頭條抓住了移動網際網路最後一波流量紅利,在快速崛起的新興市場上,通過接地氣的內容和使用者激勵的運營體系,實現爆發式增長。

  “快”,是趣頭條的制勝法寶,前幾年創投熱潮中被反覆驗證的模式被趣頭條用在了流量爆發的下沉市場,用補貼快速獲取使用者,用廣告快速變現,用變現的營收投入到使用者增長中,在高週轉中實現企業的快速成長。

  但過去半年來,圍繞這家網際網路新秀的風波不斷,從5月起,趣頭條部分高管及業務負責人相繼離職,並有大規模裁員訊息傳出;9月趣頭條釋出2019Q2財報,MAU和DAU環比增長僅7.2%和3.2%,淨虧損同比擴大165%;其股價也從今年高點的18美元跌至如今3.9美元左右,市值縮水近八成,僅剩9.79億美元。

  劇烈的人事調整、慘淡的財報資料和一蹶不振的股價,都預示著趣頭條已經無法繼續高速狂奔。

  深入到趣頭條內部,組織架構和管理水平沒能跟上業務的發展速度,嚴重的路徑依賴使得內容轉型艱難,創新業務屢屢受挫讓身處其中的人茫然焦慮。前期高速狂奔中積累的痼疾,在短期內集中爆發,讓趣頭條不得不踩下急剎車,重新修整。

  “原來的路越來越不好走了,轉型勢在必行,但還沒找到最適合自己的路。”上述人士說。

  01 一直在裁員、一直在招人,“破局之人”在哪?

  今年5月15日,新華社官方微信釋出《“趣頭條”等App號稱“看新聞能賺錢”,真相原來如此……》,直接點名趣頭條等網賺資訊App不具備網際網路新聞資訊服務資質,同時批評這些平臺上的“新聞”多為獵奇、八卦等垃圾資訊,“看新聞能賺錢”只是廣告噱頭,提現充滿套路。

  上市之前,趣頭條的發展模式就備受質疑,尤其在內容上擺脫不了“低俗”的標籤,曾被詬病平臺上充滿標題黨、假新聞,以及以養身貼士、明星八卦、風水解夢為主的內容。但在業內看來,“低俗”的內容恰恰是趣頭條快速發展的關鍵。

  “從表面來看,趣頭條作為一個內容聚合平臺,能快速爆發的祕訣就是用補貼拉新,用低線人群喜歡的內容做留存,才能保持一個較高的日活規模。”某網際網路公司產品經理徐鑫對燃財經說。

  “當時還沒拿到《網際網路新聞資訊服務許可證》,內部覺得有很大的內容風險,尤其被點名後,拿到資質是首要的,內容也需要做出進一步調整,來規避監管風險。”曾在趣頭條內容中心任職的張琳回憶道。

  但是意外接踵而至,5月21日,趣頭條釋出2019年Q1財報,在分析師電話會議上,趣頭條創始人兼董事長譚思亮宣佈,原CEO李磊由於個人原因將不再擔任這一職位,但仍將保留董事職務併兼任副董事長,譚思亮將接任CEO。

  “挺意外的,我們猜測可能是因為業績不及預期,譚總要掛帥親征了,但沒想到更意外的還在後面。”張琳說。

  自李磊卸任CEO,趣頭條展開了密集的人事調整,6月3日,原總編輯肖厚君宣佈因個人原因離職,稱“要回歸家庭”;7月22日,有訊息稱原趣頭條事業部負責人吳達不再管理趣頭條事業部,調任事業部下屬的創新業務線,產品以小影片業務為主。

趣頭條下沉觸底:內容生態需補課 破局之人在哪圖/視覺中國

  一位趣頭條內部人士告訴燃財經,趣頭條北京公司也開始了大換血。演算法負責人Mark於6月離職,資料中心負責人餘瑤和資料分析負責人郭江於7月離職,北京內容總經理劉晨和北京產品負責人林成偉於8月離職。

  “他們是陸陸續續走的,內容這邊原先挖來了許多位元組跳動的人,想把內容生態搞起來,扶持創作者,拉機構媒體入駐,提高演算法推薦的水平,但可能效果不是很好,主端二季度的日活增速太慢,基本橫盤,肯定要有人為此負責。”他說。

  對此,趣頭條方面迴應稱,有些人已經離職很久了,“一家企業有正常的人員流動,人才引進和員工離職都是極為正常和普遍的事情,我們也尊重員工做出不同的職業選擇”。

  02 組織建設跟不上業務發展

  業務發展遭遇瓶頸,從高層到基層,“要合適的人來做正確的事情”,為了儘快實現團隊的重整,趣頭條對組織結構進行了一系列優化調整。

  據趣頭條離職員工透露,近幾個月裁員優化一直在進行,甚至公司內部有傳言各業務部門負責人都背上了優化指標,“有很多團隊都是一起離開的,有的做增長,有的做商業化,只要資料沒有變化,就趕緊換別人來做”。

  與此同時,趣頭條也一直在招人,CEO譚思亮在公司內部溝通會上澄清:“如果只出人不進人,那叫裁員,但趣頭條要擴張的人數高達2000,而且要拿出6億股權作為員工激勵。”

  獎勵是以後,優化在眼前,趣頭條CHO劉先鋒表示,這一輪的調整分兩種,第一是價值觀層面與公司不匹配的,第二是能力與組織需求不匹配的。

  趣頭條高層在多個場合將業務的瓶頸歸因於組織建設沒跟上業務發展速度,在業務快速擴張時期對招聘的要求並不高,導致人數雖然多了,但效率沒有提高,戰鬥力也不強,“以前20人幾天內就能上線的功能,現在200人完成不了”。

  同時,前期團隊人數快速擴張也帶來了內部磨合不夠甚至矛盾多發的內耗問題,之前趣頭條從位元組跳動、百度等公司吸納了大批人,不同背景的人打法和思路不一樣,“都在搶業務、搶資源,業務負責人又有比較大的自主權,形成了很多依靠關係”,這名離職員工說。

  燃財經向趣頭條方面求證,但這一問題並未得到正面迴應。

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  在張琳看來,外界傳聞的“派系鬥爭”是個見仁見智的事情,“只要是大公司,多少都會存在一些這樣的現象,關鍵是對公司產生多大影響”,她認為,趣頭條在快速發展過程中太依賴外部引入,自身的人才培養體系不足以像阿里、騰訊那樣自我造血,也不敢像位元組跳動那樣大膽啟用新人。

  “所處的階段和行業內的位置比較尷尬,前面有頭條要追趕,後面還有對手步步緊逼,來不及慢慢培養,從外面招人也是沒辦法的事。”她說,“不過這次組織調整可能也有殺雞儆猴、震懾人心的作用,團隊要有戰鬥力,各自都有小心思肯定是不行的。”

  趣頭條方面則對燃財經表示,在自主培養和優秀人才引進方面,他們沒有很刻意去強調比例,“更重要的是每個人是否適合他所在的崗位,是否能在這個崗位上發揮出他的最大價值”。

  9月,趣頭條宣佈新引入一位騰訊出身的CMO(首席營銷官),向譚思亮彙報,與副總裁觀強一起統籌商業化所有事宜,平級負責商業化。

  換血還在持續進行,趣頭條極度渴望破局之人,也會繼續向現有團隊要效率、要產出,但回溯到趣頭條的商業模式上,曾經被質疑不可持續的“花錢買使用者”確實遭遇了瓶頸,想要找尋新出路,無異於一場自我革命。

  03 每日活獲客成本飆升至656.6元

  回顧上市前的兩年時間,趣頭條的打法非常簡單,一是收徒制度拉新,二是金幣體系促活。

  收徒就是邀請好友,被邀請者成為“徒弟”,類似於“三級分銷”:邀請好友得現金,好友邀請好友也能得到分成。這種邀請關係鏈在金幣體系中仍然有效,“徒弟”獲得金幣,“師傅”也能得到分成。金幣體系是對使用者行為的直接激勵,每一個行為都被明碼標價,使用者可以通過閱讀資訊、簽到、完成任務、參與分享等方式領取金幣,並提現為人民幣。

  依靠收徒分成,趣頭條初期在三線以下城市實現了病毒式的裂變,憑藉現金激勵,做到了較好的留存,活躍使用者尤其是日活使用者規模高速增長,進而實現廣告營收的高速增長。

  趣頭條是典型的“花錢買使用者”,用補貼獲取流量,再把流量以更高價賣給廣告主,賺來的錢一部分用來維持使用者活躍,另一部分用來買更多流量,形成一個增長閉環。

  在趣頭條創始人譚思亮看來,趣頭條的商業模式就是一個簡單的公式,保證M始終大於N,公司就能實現盈利,這裡的“M”是使用者產生的廣告收益,“N”代表著對使用者的激勵,分為兩部分,一是拉新補貼,二是活躍補貼,在趣頭條的財報中,獨創性地用了兩個詞來描述這部分支出,“使用者獲取費用”和“使用者互動費用”。

  以趣頭條上市後的2018年Q4為例,平均MAU同比增長286%,平均DAU同比增長224.2%,營收也隨之節節攀升,同比大增426.1%,達13.27億。

  在這三個指標飛速增長的背後,是高達7.47億元的使用者獲取費,和5.63億元的使用者互動費。每新安裝使用者獲取費用為6.57元,每個日活躍使用者每天在為趣頭條貢獻0.47元廣告收入的同時,也能獲得0.2元補貼,相當於趣頭條把從廣告主那裡賺的錢分了一小半給使用者。

  雖然廣告收益M可以覆蓋N中的使用者活躍激勵,但遠遠無法支撐N中的另一部分,即拉新補貼。

  經過一段時間的高速增長,在維持使用者補貼水平的情況下,趣頭條如今的日活增速已顯疲態,轉化效果越來越差,原有模式逐漸難以為繼。

趣頭條下沉觸底:內容生態需補課 破局之人在哪
趣頭條下沉觸底:內容生態需補課 破局之人在哪

  燃財經對比趣頭條財報發現,2018Q4、2019Q1和2019Q2三個季度,新安裝使用者保持在1.1億左右,但MAU和DAU的環比增速逐季放緩,留存率越來越低,轉化效果越來越差。

  另一方面,趣頭條的投入還在繼續保持。根據燃財經的計算,近四個季度,趣頭條每新安裝使用者獲取費用在6-7元,基本保持穩定,但每新增日活使用者的獲客成本飆升,分別為61.1元、77.8元、102.3元和656.6元。

  與此同時,每新增日活使用者為趣頭條帶來的收入沒有明顯增長,如果繼續維持高額的補貼支出,虧損將很難收窄。以2019Q2為例,按當季每DAU每日貢獻0.39元營收計算,需要2525天才能回本。

  “以前趣頭條就靠一個‘快’,用補貼快速獲取使用者,用廣告快速變現,用變現的營收投入到使用者增長中,在高週轉中快速擴大規模。現在的問題是,這個輪子轉不動了,拉新和促活投入巨大,卻沒能擴大活躍使用者規模,營收增長放緩,自然虧損越來越多。”匯豐證券分析師魏然對燃財經表示。

  他認為,暫時的虧損沒問題,為了跑馬圈地,包括滴滴、拼多多等公司都沒有盈利,但一個健康的商業模式應該是正向的投入產出,投入越來越少,產出越來越高,總有一天會實現盈利。趣頭條正好相反,雖然各項指標都在增長,但使用者成本和內容活躍使用者規模卻漲得慢,廣告溢價也趕不上,遲早會週轉不過來。

  04 內容生態還需補課

  值得注意的是,趣頭條的人均使用者互動費用即平臺給使用者的活躍獎勵在持續下降,從2018年Q3的0.25元降低到2019年Q2的0.13元,這可能是留存率低和活躍使用者增速放緩的部分原因。

  對此,趣頭條迴應燃財經稱,補貼降低但使用者仍保持增長,留存也沒有明顯波動,說明趣頭條的內容留客已經發揮了作用。

  但是,趣頭條並沒有解答問題的關鍵,雖然趣頭條今年以來一直想從營銷驅動轉變為內容驅動,但維持著同量級的拉新費用,活躍使用者增速卻不斷放緩,恰好說明在人均活躍獎勵降低的情況下,內容並沒有起到太大的留客作用。

趣頭條下沉觸底:內容生態需補課 破局之人在哪圖/趣頭條官網

  另外,一直在0.5元以下徘徊的每DAU每天淨收入也說明趣頭條的廣告溢價沒有提升,廣告轉化效果維持在原先水平,側面說明內容對使用者的影響力提升有限。

  魏然認為,趣頭條只有兩條路,要麼降補貼、節流,要麼抓內容,提升使用者粘性和廣告溢價。“以目前趣頭條的情況看,補貼還是必要的,不然使用者會大量流失,所以只能趕緊提升內容,一個是內容豐富度,一個是內容推薦技術,靠低俗內容和黑五類廣告永遠翻不了身。”魏然說。

  在張琳看來,趣頭條之前的路徑依賴太嚴重,早期靠爬取內容,機構媒體、PGC、創作者的引入都起步較晚,沒有內容生態。另外,大頭補貼給了使用者,內容採購成本可能不太夠,對自媒體創作者的扶持力度也不如百家號、頭條號等。由於內容少,推薦演算法之類的也一直不太精準,廣告疲軟,必須發掘新產品。

  “早就知道內容重要,但現在來看,趣頭條的內容生態建設還有許多功課要補。”張琳說。

  05 變現是重中之重

  補課是必須的,但資訊流業務的天花板已經顯現,財報顯示,趣頭條廣告收入佔總營收的比重高達97.7%,營收結構極其單一,在廣告市場疲軟、流量成本太高的情況下,單靠廣告已經難以支撐趣頭條的發展,趣頭條目前更著急的,是找到下一個增長引擎。種種跡象來看,打造產品矩陣,成為位元組跳動那樣的App工廠,是趣頭條接下來要發力的方向。

  譚思亮推崇貝索斯的“兩個披薩原則”,他曾表示,趣頭條的創新團隊規模至多12個人,保證效率和可擴張性,通常從一個最小的可用產品做起,快速驗證商業邏輯,邊測試邊調整,如果通過驗證,就進入閃電擴張階段,跟其他部門配合,調集資源,快速將體量做起來。從2017年至今,趣頭條已先後孵化10餘款產品,其中多數為內容類App。

  米讀小說就是這樣誕生的,也是趣頭條旗下第二個比較成功的產品。在經歷掃黃打非辦下達的三個月停更處罰後,米讀小說於近期宣佈完成B輪1億美元融資。針對媒體報道的米讀小說分拆獨立運營,趣頭條方面回覆燃財經稱,“仍然絕對控股米讀,沒有分拆計劃”。

  除了米讀之外,趣頭條曾先後推出多款不同領域的移動應用,適用於多個變現場景,如直播類的“悠趣直播”、電商類的“實惠喵”、和譚思亮實控的另一家公司推出的“萌推”、工具類的“趣鍵盤”,以及網際網路金融產品“趣優借”。

  趣頭條方面稱,遊戲、直播、電商、網際網路金融等業務都是其在商業化上的一些嘗試,主要是依託於和外部夥伴合作的模式推進。

  從產品佈局來看,趣頭條急於圍繞主端使用者搭建交易場景,將流量轉化為具有行為資料的真實使用者,在新的場景中實現轉化,如直播打賞、電商佣金、借貸利差等,改變其過度依賴廣告的單一營收結構,但這些新產品依舊在拉新、留存、促活等運營模式上採用熟悉的網賺模式,依靠營銷驅動,想給資本市場講更多“趣頭條的故事”。

  趣頭條的另一個重注方向是短影片,除了因增長乏力而改名為“快狗影片”的趣多拍,還在打造另外兩款短影片App,負責人是締造米讀小說的李靜和一位前抖音產品負責人。趣頭條方面就此向燃財經表示,“短影片是我們一直探索的賽道,目前我們的短影片產品還處於比較早期的階段,並沒有刻意對標誰”。

  “都是在試,想看看用那套熟悉的營銷玩法能不能搞出點聲量,畢竟趣頭條和米讀都挺成功的,現在急需一個能打的新產品提振士氣。離年底不遠了,離定下的日活使用者5000-6000萬的目標還有很大差距。公司在現金流上也有不小的壓力,要不是年初阿里提供的1.71億美元可轉債,動盪會更大些。”一位趣頭條內部人士向燃財經透露。

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  無疑,趣頭條正處於自成立以來最為艱難的時期,網上一直在傳出負面訊息,諸如“為了降低用人成本,試用期有極高的淘汰率”,“單方面終止競業協議,暫停發放競業金”等,趣頭條方面都一一否認,身處其中的人感受的是風雲動盪,外面的人只能看到錯綜亂局。

  曾經風光的網際網路明星企業一個接一個暴雷,就像朱嘯虎在今年網際網路大會上說的那樣,“燒錢講故事的創業時代結束了”,紮紮實實把業務做好,讓單位經濟模型經得起推敲,不要一味看增長,有健康的現金流,才能在寒冬中活下去。

  張琳認為趣頭條還有迴旋的餘地,“趣頭條前期跑得太快,太強調營銷驅動搶佔市場,團隊和業務雖然迅速擴張,但組織建設和管理能力沒有跟上,後來搭建中臺體系才稍微好了一點,這輪優化調整後應該能解決一些問題。”

  11月11日,趣頭條將釋出Q3財報,這半年的調整是否會見效,到時可見分曉。

  *應受訪者要求,文中徐鑫、張琳、魏然為化名。

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