深度 | 董明珠直播帶貨“卡卡卡”,格力難題如何緩解?

直播間卡頓不斷

網友也調侃道:“直播結束,估計董姐得開除幾個員工。”“董姐研究下5G吧!”

直播最後,董明珠分享了她對職場的而一些看法。當主持人問道收入重要還是平臺重要時,董明珠表示平臺更重要,但平臺也需要我們呵護、創造。“尤其對於創業來說,要堅守決心,可能會遇到意想不到的困難。一季度業績下滑,我也很急,但要勇敢面對,不要裁員,要和員工達成共識。”董明珠說。

董明珠還表示,她的夢想是做好每一天。對於2020年應屆生找工作的建議,她說:“要儘可能滿足自己的愛好,如果不能,那就要承擔對父母和社會責任,首先保證有活幹。”

不過,董明珠直播帶貨首秀效果不是太好。據介面報道,新抖後臺資料顯示,董明珠直播首秀當晚累計觀看431萬,線上人數峰值21.63萬,商品銷售額22.53萬元,銷售額最高的商品是新冠空氣淨化器,預計銷售3臺共3.62萬元。智慧鎖、售價18999元的空氣能熱水器、標價16999元的變頻空調、標價7399元的掛機空調等多種產品直播後銷量為0,賣的最好的是價格最便宜的充電寶,10000mAh充電寶售價139元,開播前一個小時銷售為121臺,部分產品的銷量為個位數。

疫情之下格力業績巨降

在“董明珠的店”銷售格力口罩,在抖音上直播賣貨,疫情爆發以來格力電器不斷嘗試網際網路營銷的背後,是一季度銷售額大幅下降的現狀。

深度 | 董明珠直播帶貨“卡卡卡”,格力難題如何緩解?

資料圖 中新經緯吳亦涵攝

在直播中,董明珠直言,受疫情影響,一季度格力電器損失了300億元。而4月14日晚間,格力電器公佈的2020年一季度業績預告顯示,公司今年第一季度歸屬於上市公司股東的淨利潤預計為13.3億-17.1億元,相比上年同期的56.7億元下降70%-77%。

格力電器在公告中解釋,受新型冠狀病毒肺炎疫情影響,空調行業終端市場銷售、安裝活動幾乎無法開展,公司及上下游企業不能及時復工復產。一季度,空調行業終端消費需求萎縮,疊加新能效標準實施預期影響,行業競爭進一步加劇,公司繼續實施積極的促銷政策。

家電行業分析師梁振鵬向中新經緯表示,董明珠之所以選擇在線上進行直播,最主要的原因還是公司所面臨的經營壓力。受到疫情影響,家電行業一季度整體的銷售額大幅下滑,實體門店更是無法正常營業,這就使得包括格力在內的家電企業,不得不採用各種各樣的營銷手段來提升公司業績。

“整體來看,董明珠嘗試直播的做法值得肯定,畢竟這是企業開拓多元化營銷渠道、採用多元化營銷方式的一種積極嘗試。不過,對於格力這樣體量的企業來說,這個做法也很難挽救公司銷售額下滑的狀況。”梁振鵬說道。

在梁振鵬看來,如今的家電行業已經是夕陽產業,對於空調來說,因為消費者購買之後還有一個安裝的過程,因此其換新頻率更不如其他家電產品,消費者往往只有在房屋裝修的時候才會進行購買。“而格力一年2000多億元的營收大多來自於空調,缺少其他的家電產品的收入來平滑業績,這意味著格力未來的營業收入將面臨著很大的瓶頸。”

格力轉型線上的“經銷商難題”

值得一提的是,就在今年4月1日,董明珠在接受央視財經採訪時還表示,直播帶貨這是一種新模式,大家都往這個方向走的時候,我依然還是堅持我的線下,隨著疫情轉好,線下還是要把它做起來。當時董明珠稱,自己不願意因為轉向線上銷售,讓格力五六十萬線下門店的銷售人員失業。

家電行業分析師劉步塵對中新經緯指出,董明珠一邊堅持線下一邊又直播賣貨的背後,反映的其實是公司發力線上業務與維護經銷商利益兩者之間的矛盾。

“在格力電器的發展歷史中,公司的經銷商模式發揮了很大的作用,但是如今格力的經銷商們卻正在成為公司向線上轉型的主要掣肘,這也是為何董明珠會在今年4月1日表示仍然要堅持線下的原因,很大一部分因素就是為了安撫經銷商們的情緒。”劉步塵具體解釋道。

梁振鵬則指出,過去的幾年裡,家電產品在電商渠道上銷售的比例幾乎每年都在提升,這種情況在未來也仍將繼續。梁振鵬認為,今年由於疫情的影響,家電市場可能有一半的銷售額都會來自於電商渠道,在這一背景下,格力電器層層的經銷商體系就是一個沉重的包袱。“因為對於網際網路時代下的消費者而言,肯定是希望能夠直接從廠商手裡購買到產品,而不是經過層層經銷商的轉手。因此對於格力電器來說,未來如果要發力線上渠道,那麼就要考慮如何去平衡經銷商的利益。” (中新經緯APP)

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